Sorrell: de aquisições hostis a popstar da publicidade

17 de abril de 2018 - 8h00

AdAge anuncia a primeira aquisição hostil de todos os tempos na publicidade

Por Judan Pollack e Bradley Johnson, do Ad Age

No encontro anual do WPP, em junho de 2017, o chairman do grupo Roberto Quarta foi chamado para defender o salário do CEO Martin Sorrell, à época: US$62 milhões. “Sir Martin Sorrell construiu esse negócio do zero”, afirmou Quarta. “Ele está completamente comprometido com ele. Não acredito que o salário é o que o mantém aqui. Ele está no WPP há três décadas, e espero que continue aqui ainda por muitos anos”.

Menos de um ano depois, Sorrell foi retirado da maior organização de agências do mundo por conta de uma investigação de má conduta e a pior performance da companhia em uma década. Apesar disso, ele deixa um legado inegável ao mercado da publicidade.

O comunicado oficial sobre seu desligamento, divulgado pelo WPP no sábado, 14, diz que “de acordo com seu contrato de trabalho, Sir Martin será tratado como aposentado”.

A seguir, acompanhe um olhar sobre a história do império que ele construiu a partir de carrinhos de supermercado:

1985

Sorrell investe em uma empresa do Reino Unido chamada Wire & Plastic Products com a intenção de construir um negócio de serviços de marketing, chamados na época de BTL. Ele se torna CEO um ano depois.

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1987

WPP (receita de 1986: US$38 milhões) balança o mercado, tradicionalmente gentil, com a primeira aquisição hostil de todos os tempos, incorporando a J. Walter Thompson (receita de 1986: US$641 milhões). A JWT recusa a oferta inicial de Sorrell, de US$435 milhões, e pede a interrupção na negociação de compra. Sorrell aumenta a oferta para US$566 milhões e compra a JWT, apresar de três grandes clientes ficarem hesitantes ao negócio – Ford, Goodyear e Kodak.

1989

A Ogilvy & Mather é comprada pelo WPP, em mais uma aquisição hostil, por US$ 864 milhões, o que deu a Sorrell o apelido de “o ogro da Madison Avenue”. A reposta mais dura veio de David Ogilvy, que afirmou que Sorrell era um “merdinha odioso”. Segundo o ex-editor do AdAge, Fred Danzig, após o acontecido, ambos criaram uma relação mais amigável. “Sorrell, determinado, chamou o Sr. Ogilvy para um jantar. Sendo um cavaleiro, e após perceber que havia falado tão duramente sobre uma pessoa que nunca havia conhecido, Ogilvy sentou-se à mesa com Sorrell e saíram como novos amigos”.

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1990-1992

O preço salgado da O&M leva o WPP a pedir empréstimos pesados no momento em que a economia e o mercado das agências começa a entrar em recessão. Em 1990, um comunicado aos investidores em que o WPP afirmou que não conseguiria atingir as expectativas para o ano causou uma queda de 66% nas ações do grupo em apenas quatro dias. A crise nas ações da companhia atinge queda de 96%, se comparado o pico de 1989 com a pior marca, em 1998 (US$2,50). O auditor externo de 1991 levantou dúvidas sobre se o WPP seria capaz de não entrar em processo de falência. Em 1992, o WPP reestrutura sua dívida de US$1 bilhão.

31 de dezembro de 1999

Martin Sorrell recebe o título de cavaleiro. Em uma entrevista peculiar com valleygirl.tv, em 2012, ele afirma que após a rainha colocar a espada em seu ombro, “ela me disse ‘Você ainda está envolvido no negócio?’”. Um tanto espantado, Sorrell respondeu: “Madame, eu estou – a não ser que você saiba algo que eu não sei”.

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Maio de 2000

Em um negócio de US$4,7 bi, o WPP compra a Young & Rubicam. Mesmo antes de Sorrell firmar o acordo, as ações do WPP fraquejam por conta da especulação de que ele pagaria mais do que a companhia valia. À época, a Y&R não era a agência mais quente do mercado, mas o acordo incluía outras propriedades valiosas, como a Wunderman, agora um dos maiores players do mercado digital de agências. O comunicado anunciando a compra afirmava que “com a Y&R, o Grupo WPP se torna o líder da indústria”. Ainda assim, o Omnicom Group ainda estava bilhões à frente do WPP em valor de mercado.

2003

O WPP adquire o Cordiant Communications Group. O acordo inclui Bates, Fitch, HealthWorld e 141 Worldwide. A holding cria o GroupM para supervisionar suas agências de mídia.

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2005

Uma das últimas agências que conseguiram permanecer independentes em Nova York, a Grey Global Group, se torna parte do WPP por US$1,8 bilhão. O CEO da Grey, Ed Meyer, vende suas ações do WPP no dia seguinte ao fechamento do acordo. Com a aquisição, a Procter & Gamble se torna uma das 10 principais contas do WPP. A combinação cria uma holding de US$9,4 bilhões, ainda atrás do Omnicom, que detinha US$9,7 bilhões em receita.

2007

O WPP investe US$649 milhões na compra da 24/7 Real Media, uma companhia digital com um passado nebuloso. Merril Lynch, tornou a 24/7 pública, em 1998, a US$70 por ação; e o valor saltou para US$348. O analista da Merril, Henry Blodget, recomendou a ação em 2000, sendo que, em um e-mail interno, ele se referiu à ação como “uma merda”. Após o estouro da bolha da internet, no começo do milênio, as ações da empresa caíram para 45 centavos de dólar. Até 2006, a 24/7 havia perdido dinheiro em 12 dos 13 anos anteriores, mas o WPP viu uma oportunidade em adquirir a companhia para seu arsenal digital. Quem foi a corretora do WPP no negócio? Merril Lynch.

2008

WPP passa o Omnicom e assume o título de maior holding de agências do mundo. Parte disso, graças à receita da Taylor Nelson Sofres, um instituto de pesquisa do Reino Unido que o WPP compra em outubro de 2008. Taylor Nelson Sofres se torna pare da Kantar.

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2012

O WPP adquire a AKQA Holdings, uma rede digital baseada nos EUA, por um valor total de US$540 milhões. Durante o encontro anual do WPP, 60% dos acionistas questionaram o salário de Martin Sorrell.

2013

Em julho, a Publicis e o Omnicom propõem uma fusão que ultrapassaria o WPP. “É mal feito e nos dá uma oportunidade muito grande”, disse Sorrell, afirmando ainda que não haveria benefícios aos empregadores ou seus clientes rivais. A fusão se dissolve em maio de 2014.

2017

A oposição dos acionistas ao salário de Sorrell se tornou uma pauta constante nos encontros anuais do WPP, a reclamação ganha força em junho com o salário de US$62,2 milhões. Ano anterior, o valor foi ainda maior: US$91 milhões. A receita do WPP em 2017 foi de US$19,7 bilhões.

2018

No dia primeiro de março, o WPP sofreu sua pior queda desde 1999, após Sorrell prever um ano sem crescimento real, culpando seus clientes. Em um comunicado no dia 3 de abril, o conselho afirmou que “começou uma investigação independente em reposta a alegações de má conduta pessoal contra Sir Matin Sorrell, CEO do WPP. A investigação está em curso. As alegações não envolvem valores materiais para o WPP”. Sorrell afirma, em comunicado, que ele rejeita as alegações. Onze dias depois, Sorrell renuncia ao cargo de CEO, terminando uma carreira de 33 anos na maior companhia de agências do mundo.

Tradução: Salvador Strano