Super Bowl: cachorros, celebridades e crianças nos top 10 comerciais memoráveis

Meio & Mensagem
6 de fevereiro de 2025 - 12h58

O anúncio “Puppy Love” da Budweiser no Super Bowl de 2014 foca no relacionamento entre um cavalo Clydesdale e um cachorrinho fofo (Créditos: Divulgação/Budweiser)

Do Ad Age

Se você já sentiu que tinha esquecido todos os comerciais do Super Bowl uma semana depois do jogo, você não está sozinho, mas provavelmente está errado.

relacionado

Onde assistir e acompanhar o Super Bowl 2025?

Mas se acha que eles não fazem mais comerciais como antigamente, você pode estar certo, porque um estudo descobriu que comerciais de anos recentes são relativamente esquecíveis.

Dos dez comerciais mais memoráveis ​​do Super Bowl dos últimos dez anos, apenas três foram ao ar durante a década de 2020, de acordo com um estudo da Cowry Consulting, da agência independente VCCP.

O estudo foi feito a partir de um teste de memória, conduzido por meio de uma mistura de recordação assistida e não assistida, feito com 1 mil pessoas nos Estados Unidos. Sete de dez dos comerciais mais mais memoráveis ​​não foram ao ar na década atual.

O vencedor geral, “Puppy Love” (2014), da Budweiser, é o mais velho da lista. E a idade média dos anúncios no top 10 é de sete anos e meio.

Os comerciais mais memoráveis ​​do Super Bowl dos últimos 10 anos:

1. “Puppy Love” (2014), da Anomaly para Budweiser 

2. “Like a Good Neighbaaa” (2024), da Highdive para State Farm

3. “Dog Forever” (2023), da The Farmer’s (criação in-house)

4. “First Date” (2016), da Innocean para Hyundai 

5. “You Gotta Love a Man Who Cleans” (2017), da Leo Burnett para Mr Clean

6. “Weiner Stampede” (2016), da David para Heinz

7. “Ultrasound” (2016), , da Goodby, Silverstein & Partners para Doritos 

8. “Pickleball Babies” (2024), da 72andSunny E-trade Morgan Stanley

9. “Human” (2018), da BBDO para M&M’s

10. “Crunch Time” (2019), da VaynerMedia para Planters

Cachorros e famosos foram os principais atrativos

Em termos das razões que fizeram tais comerciais serem memoráveis, oito dos 10 são engraçados, mas dois dos três primeiros se enquadram na categoria “emocionante ou que faz você querer chorar”, incluindo “Puppy Love” e “Forever” para The Farmer’s Dog.

Já dois confiaram na surpresa, incluindo “Ultrasound” para Doritos e “Crash the Super Bowl”, que termina com um bebê ainda não nascido, mãe, pai e médico gritando.

Celebridades apareceram em quatro anúncios: Arnold Schwarzenegger (e Danny DeVito) para a State Farm em 2024); Kevin Hart para a Hyundai em 2016,; DeVito para a M&M’s em 2018 e Alex Rodriguez e Charlie Sheen no anúncio da Planters em 2017.

Anúncios com cachorros fofos tiveram melhor classificação geral do que aqueles com celebridades, incluindo os anúncios da Budweiser e Farmer’s Dog e o nº 6, “Wiener Stampede”, (2016) para a Heinz.

Nenhuma agência teve mais de uma campanha no top 10. Duas vieram de agências  que agora fazem parte da Stagwell — Anomaly e 72andSunny — e mais duas da Omnicom (BBDO e Goodby Silverstein & Partners). Publicis Groupe (Leo Burnett) e WPP (David) tiveram uma cada na lista.

As quatro restantes vieram de duas agências independentes (Highdive e VaynerMedia) e duas internas (Farmer’s Dog e Innocean, que é independente, mas afiliada à Hyundai).

Como foi o teste?

Os testes da Cowry Consulting incluíram mostrar aos entrevistados trechos de anúncios do Super Bowl para ver se eles se lembravam deles e de quais marcas eram, e fazer com que as pessoas classificassem os anúncios completos do Super Bowl em fatores como humor, resposta emocional e outros elementos.

Então, após um exercício de distração, como resolver problemas de matemática, as pessoas viram as longas listas de anúncios que tinham visto e  foram questionadas sobre quais se lembrava, explicou Martin Coomber, chefe de estratégia da VCCP US.

Isso ajudou a identificar quais fatores levaram à memorabilidade, disse ele. E entre eles estavam humor, emoção, surpresa e elementos de áudio. Por exemplo, o comercial de 2024 da State Farm com Schwarzenegger repetindo “Like a good neighbaaa” repetidamente trabalhou nas frentes de humor, características e elemento de áudio.

Tendências na publicidade

O fato dos anúncios mais recentes do Super Bowl serem menos memoráveis ​​está ligado a “tendências que vemos cada vez mais na publicidade, que na verdade vão contra o que descobrimos ser a maneira certa de criar publicidade memorável”, dizCoomber.

Uma é a dependência de celebridades pelo fato apenas de serem celebridades, o que não está necessariamente ligado à marca. Embora alguns dos anúncios mais memoráveis ​​tenham tido celebridades, todas elas foram usadas como personagens nos anúncios, não por causa de seu status de celebridade.

“Celebridades não são necessariamente um atalho para a memorabilidade”,  comenta Coomber. “Somos grandes defensores de patrimônios de marca e plataformas duradouras que resistam ao teste do tempo”, acrescentou. Então, o anúncio da State Farm funcionou em parte porque estava brincando com um slogan de marca bem estabelecido, completa.

“Puppy Love” da Budweiser não era apenas sobre um cachorro fofo,, mas a interação do cachorro fofo com um dos cavalos Clydesdales característicos da marca. A Heinz pode ter tido cachorros fofos, mas eles estavam correndo para os braços de pessoas vestidas com embalagens da Heinz.

“Crunch Time” da Planters usou humor e ação, com o Nutmobile da marca correndo para chegar ao A-Rod. “Pickleball Babies” da E-trade usou personagens ligados à marca por anos. O Sr. Clean construiu uma história em torno de seu ícone de marca como personagem. E enquanto Danny DeVito apareceu no anúncio da M&M’s de 2018, ele estava ao lado dos icônicos porta-vozes da marca.

Há lições aqui que podem ser aplicadas além do Super Bowl;

“Depois que o Super Bowl acaba, voltamos ao nosso trabalho diário”, afirma Coomber. “É incrível o quanto meio que esquecemos desses elementos críticos e voltamos ao marketing de desempenho. Esquecemos de todas essas coisas maravilhosas em termos de contar uma história que seja envolvente, emocional, traga alegria às pessoas e as faça rir.”