Super Bowl, onde estão as mulheres?

12 de janeiro de 2018 - 16h33

Por Jeanine Poggi, do Advertising Age

“Perfect Match”, campanha da GoDaddy veiculada no Super Bowl de 2013(Crédito: Reprodução)

Não há muito tempo era comum, e até esperado, ver uma mulher comer um cheeseburguer de forma sedutora ou trocar flores por sexo durante o Super Bowl.

Anunciantes objetificaram as mulheres durante décadas em comerciais de carros, cervejas e sanduíches. Mas, à medida que os EUA acordam a cada dia diante de novas alegações de assédio sexual reportadas pelas próprias mulheres que as sofreram, as marcas terão de estar atentas à forma como retratam as mulheres no campeonato de futebol americano em 4 de fevereiro.

Nos últimos anos, marcas como GoDaddy e Carl’s Jr mudaram a abordagem de suas campanhas, outrora extremamente sexistas. Há um problema menos óbvio, no entanto, que continua a fazer do anúncio do Super Bowl um privilégio masculino: a discrepância contínua entre o número de homens e mulheres em destaque nos anúncios do evento.

Então embora marcas tenham freado a objetificação – para ficar claro, somente 6% dos comerciais do Super Bowl veicularam mensagens sexuais na última década, aponta pesquisa da Universidade de Villanova – em muitos casos, as peças não retratam mulheres.

Nos últimos dez anos, 76% dos comerciais foram protagonizados por homens e as celebridades masculinas apareceram duas vezes mais do que as celebridades femininas.

No Super Bowl do ano passado, os homens foram protagonistas quase três vezes mais do que as mulheres – a proporção, de acordo com o arquivo do Ad Age, foi de 61 homens para 23 mulheres. Na maioria das vezes, as mulheres aparecem no fundo como convidadas de uma festa ou alvo de interesse dos homens.

“Houve uma melhora em termos de estereótipos tanto de homens quanto de mulheres, mas o que acontece é que as mulheres são totalmente deixadas de fora da narrativa”, diz Kat Gordon, fundadora do 3% Movement, que promove a diversidade étnica e de gênero entre diretores de criação.

Nos últimos cinco anos, Kat e seu time deram festas durante o Super Bowl em que agências abriam suas portas para debater como as mulheres são representadas em propagandas de grandes jogos e compartilham esse material nas redes sociais. “Passamos da objetificação à completa ausência de mulheres”.

Baixas expectativas
Apesar da atenção meticulosa às campanhas veiculadas no Super Bowl este ano, a ativista Cindy Gallop não espera grandes mudanças.

“Há muitos criativos brancos dizendo que é melhor tomar cuidado com a forma como detonam as mulheres. Garanto que veremos retratações impensadas assim como nos anos anteriores”, afirma.

O problema, segundo Cindy, é a falta de mulheres na criação e aprovação das peças. “Quando tivermos um número maior ou até superior de mulheres na criação veremos retratações melhores das mulheres e dos homens também”.

Um número maior de mulheres também tem acompanhado o Super Bowl. No ano passado, 54 milhões de mulheres assistiram aos jogos, correspondendo a 49% da audiência. São 39 milhões a mais do que em 2009, ano em que audiência total ficou abaixo dos cem milhões. Ou seja, o salto na audiência do campeonato deve muito ao crescente interesse das mulheres.

Como Cindy reitera, as mulheres tendem a ser as compradoras e influenciadoras principais na maioria das categorias de produto.

Essencial para o crescimento
Para a categoria de cerveja, que deseja impulsionar o consumo entre as mulheres, é essencial repensar o marketing de estereótipo presente em peças de Budweiser e Bud Light na década de 2000.

Segundo Azania Andrews, vice-presidente de marketing Michelob Ultra, da Anheuser-Busch, diz que ambas as empresas mudaram suas táticas de marketing há algum tempo.

“Estamos focados em não reforçar estereótipos a qualquer gênero. Precisamos que as mulheres bebam cerveja, então não é de interesse nosso retratá-las de forma negativa. Pensamos sobre isso todos os dias e levaremos esse desenvolvimento para nosso anúncio no Super Bowl”, afirma Azania.

Outro motivo para mudar é a mira cada vez maior nos millennials. “Os jovens interagem com o mundo de uma forma muito mais livre de estereótipos de gênero”, observa a executiva.

A GoDaddy começou a repaginar sua estratégia de marketing em 2013, substituindo suas antigas propagandas por uma peça na qual uma mulher pede demissão durante o jogo para abrir seu próprio negócio.

O risco está presente
Mas esses tipos de mensagens não vêm sem um risco. A Audi, por exemplo, abordou a igualdade de salários em seu anúncio para o Super Bowl 2017. Nele, um pai questionava: “O que devo dizer a minha filha… que ela será automaticamente menos valorizada do que qualquer homem que ela conhecer?”.

Apesar de a reação ter sido positiva no geral, os críticos atentaram para o fato de que somente dois dos 14 executivos da Audi são mulheres.

Desde então, a empresa criou duas frentes de apoio às mulheres e passou a exigir a presença de mulheres em programas de estágio.

Cindy Gallop, que no ano passado convocou profissionais a revelar os nomes dos assediadores da indústria, acredita que as marcas devem abster-se de aderir ao movimento sintetizado na hashtag #metoo, utilizada para declarar algum tipo de abuso ou assédio sofrido (no Brasil, as mulheres utilizam #eutambém). “Não quero ver marcas ou agências fazendo peças com #metoo. Quero vê-las acabando com o assédio”, diz.