Como vender ideias criativas para clientes avessos ao risco

Meio & Mensagem
11 de outubro de 2024 - 6h00

*Com informações do Ad Age

Criatividade não é uma venda fácil. Nunca foi e nunca será. Muitos profissionais de marketing se tornaram particularmente cautelosos e avessos a riscos, seja para atingir metas financeiras, evitar controvérsias ou ambos.

Profissionais de agência afirmam que foco em marketing de desempenho está matando o potencial de ideias criativas para anunciantes (Crédito: GaudiLab/Shutterstock)

Assim, está mais difícil do que nunca persuadir clientes a investir dinheiro em ideias, conforme afirmam diretores de criação, líderes de agência, consultores e profissionais de marketing, ouvidos pelo Ad Age.

A dependência excessiva do marketing de performance — investimento publicitário que pode estar diretamente vinculado a um ganho de receita — está matando a criatividade, declaram executivos de agências frustrados com as marcas se tornando ainda mais avessas ao risco do que o normal.

Eles apontam que, no último ano, anunciantes investiram mais neste tipo de marketing de geração de vendas e se afastaram de campanhas de marca disruptivas e de grande orçamento. Como resultado, se tornaram mais receosos com as aprovações das ideias, exigindo que as agências respaldem cada uma delas com pesquisas.

Fatores de impedimento

Além disso, a burocracia está sufocando as ideias, pois os departamentos, incluindo o financeiro, têm impedido decisões de marketing.

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Alguns profissionais de agências também declaram que um foco maior em atingir gerações mais jovens, inclusive a geração Z, levou alguns diretores de marketing a buscar validação de ideias criativas junto a mais pessoas, inclusive colaboradores juniores, o que acaba por dificultar o processo de defesa da campanha.

De acordo com os executivos, tal timidez e construção de consenso muitas vezes gera um resultado final muito diferente da ideia original. Projetos estão até mesmo sendo cancelados quando um novo insight, que vem do cliente, coloca em xeque a ideia criativa.

Embora nenhum dos apontamentos seja novidade, os fatores combinados estão chegando ao seu ápice.

Os profissionais de marketing têm bons motivos para agir com cautela, especialmente em um ano eleitoral e em um cenário em que as mídias sociais dão mais espaço para que consumidores expressem suas queixas sobre campanhas. Os criativos, por sua vez, às vezes são culpados de ir longe demais quando ficam sem um norte, e podem ficar tão presos a uma ideia que esquecem que estão a serviço dos negócios de seus clientes.

Em defesa dos profissionais de marketing

Nick Primola, vice-presidente executivo e CMO global da Association of National Advertisers, discorda que os profissionais de marketing estejam sendo muito cautelosos.

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Os CMOs estão “tão otimistas quanto sempre, quando se trata de tentar ideias inovadoras e disruptivas”, afirma Primola. No entanto, essas ideias não se conectam a uma campanha de TV que demanda grandes investimentos, defende. Segundo ele, a disrupção é um esporte de equipe.

“O marketing agora está altamente interconectado com toda a empresa. Portanto, ideias disruptivas terão implicações para várias partes interessadas na empresa, incluindo as de vendas, serviço, funcionários da linha de frente, TI, franqueados, RH, cadeia de suprimentos, preços, comunicações e assim por diante. Isso significa que há uma dinâmica mais complexa de tomada de decisão para dar sinal verde a novas ideias. As agências que conseguem ajudar seus clientes a navegar por isso se tornam parceiras mais valiosas”, explica.

Excesso de confiança em dados e desempenho

Ainda assim, profissionais de agências comentam que as marcas estão muito determinadas a provar todas as ideias criativas possíveis com dados. Os próprios CMOs são pressionados pelo foco de seus CEOs no marketing de desempenho.

Maria Garrido, CMO da Deezer, confessa ter sentido essa pressão. Ele diz que “o pêndulo” estava muito para o lado da arte nos primeiros dias do marketing, e, agora, oscilou muito para a ciência e os dados. “Espero que encontremos um equilíbrio”.

Diversos entrevistados apontam a Nike como um excelente exemplo de estratégias de marketing aclamadas pela criatividade — com campanhas como “Is it the shoes?” com Michael Jordan e Spike Lee — que perderam o rumo ao enfatizar demais o marketing de performance e, como consequência, a empresa se viu diante de demissões em massa e declínios nas vendas.

Busca por equilíbrio

Como adianta Garrido, da Deezer, profissionais de marketing precisam equilibrar arte e ciência para obter um resultado completo.

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“Para nós, o importante é realmente pensar nas melhores marcas de hoje, equilibrando o crescimento de curto prazo e as vendas de marca de curto prazo com a construção de marca de longo prazo”, complementa Jaime Robinson, cofundadora e diretora de criação da agência independente Joan.

Desde o início de um relacionamento com um cliente, Joan “planeja o que o profissional de marketing precisa realizar para atingir seus KPIs no prazo imediato” e, então, responde como é possível construir a marca para o longo prazo.

Se você é alguém que quer fazer “criatividade por diversão, arte ou o que for, então vá ser um artista”, acrescenta Robinson. “A publicidade é sobre ouvir, entender e aplicar a criatividade a um problema”.

Use dados a seu favor

Embora alguns criativos citem os dados como um ponto problemático para efetivamente tirar a criatividade do papel, outros dizem que os números podem ser usados ​​a favor da ideia.

A pesquisa pode ser a melhor amiga de uma agência. Al Merry, fundador e diretor de criação da agência independente, explica que sempre tenta mostrar aos clientes exemplos de trabalhos semelhantes que a agência já fez antes. “Isso é importante como garantia”, defende.

Ele também acha útil dar aos clientes várias ideias: “O que eles esperavam, o que achavam que iriam receber e também algo que não esperavam”. Para o fundador, isso faz com que os anunciantes fiquem muito mais “confortáveis” e abertos a ideias.

*Tradução por Giovana Oréfice