VML: fusão no Brasil deve ser rápida, mas há incertezas

Alexandre Zaghi Lemos
17 de outubro de 2023 - 18h23

O argentino Juan Pablo Jurado, apontado como CEO Latam da nova VML, entrou para a Wunderman em 2002, após a compra da sua agência de marketing promocional

Anunciada nesta terça-feira, 17 de outubro, a fusão global entre a VMLY&R e a Wunderman Thompson na nova VML será o maior movimento de consolidação de empresas no mercado de agências de publicidade nos últimos anos, envolvendo 30 mil funcionários em 64 países — 17 mil da Wunderman Thompson e 13 mil da VMLY&R.

A mesma importância vale para o Brasil: atualmente, a VMLY&R é a sétima maior compradora de mídia no País, segundo o consolidado do Cenp-Meios de 2022, mantendo uma equipe de cerca de 460 funcionários, de acordo com o levantamento Raio X, do especial Agências & Anunciantes, publicado em maio; e a Wunderman Thompson aparece em 13º lugar no ranking e mantém uma equipe de 530 pessoas.

Apesar de envolver um número maior de funcionários e da complexidade de unir duas grandes empresas que concorrem no mercado de grandes agências de publicidade, com propostas de valor equivalentes, o WPP espera superar os osbstáculos com a experiência acumulada desde 2018, quando ocorreram as fusões globais entre a Y&R e a VML e entre a J. Walter Thompson e a Wunderman.

Além dos argumentos de simplificação de ofertas aos clientes e do foco em tecnologia, comércio eletrônico e consultoria de dados, há também uma razão geográfica que impulsiona a fusão: a VMLY&R é mais forte no mercado norte-americano, enquanto a Wunderman Thompson se destaca em outras regiões, como a Europa e os países de língua espanhola na América Latina.

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Segredo e surpresa
O anúncio global pegou de surpresa praticamente todos os líderes das operações locais de VMLY&R e Wunderman Thompson. A fusão foi tratada nos últimos dois meses por um grupo reduzido de executivos globais do WPP para evitar vazamentos que pudessem causar danos às ações negociadas em bolsa.

Logo após a divulgação da informação, os líderes das duas agências no Brasil se concentraram em conversar com clientes e lideranças das equipes internas.

Além do comando global, que fica com o CEO Jon Cook (egresso da VMLY&R), com a presidente Mel Edwards (atual CEO da Wunderman Thompson) e a CCO Debbi Vandeven (atual diretora global de criação da VMLY&R), a única definição que afeta o mercado brasileiro até o momento é o apontamento do argentino Juan Pablo Jurado como CEO Latam. Atualmente, Jurado ocupa o mesmo cargo na Wunderman Thompson e é egresso da operação argentina da Wunderman, onde entrou em 2002 após a compra da Stopromotion, agência de marketing promocional que fundou em 1997. Antes disso, ele foi diretor de marketing da Adidas na Argentina.

Fusão no Brasil
Ao contrário do que ocorreu há cinco anos, nas fusões entre Y&R e VML e entre J. Walter Thompson e Wunderman, quando as uniões no Brasil andaram em passos mais lentos que em outros grandes mercados, a previsão é a de que agora o País caminhe junto com o restante do mundo. Ou seja, a expectativa é a de que a junção entre VMLY&R e Wunderman Thompson avance rápido nos próximos dois meses, para que a nova VML esteja operando no mercado local a partir de 1º de janeiro. Com essa perspectiva, os líderes regionais e locais preveem bastante trabalho e intensas negociações nas próximas semanas.

Respondendo a questionamentos da reportagem de Meio & Mensagem, o PR global da VMLY&R e da Wunderman Thompson, que já estão trabalhando juntos no atendimento à imprensa, disse que o objetivo das duas companhias é o de que a nova VML esteja “totalmente operacional em todos os mercados a partir de 1º de janeiro de 2024”, e que seus executivos locais estarão trabalhando nos “planos de transição e integração nas próximas semanas”.

Sem conflitos
Nas fusões anteriores, especialmente a entre Y&R e VML, o conflito de contas foi o principal empecilho. Atualmente, os principais clientes da VMLY&R são Vivo, Grupo Petrópolis, Ford, Dell, Colgate-Palmolive e Visa. Na carteira da Wunderman Thompson estão Avon, Kenvue (antiga Johnson & Johnson), Cogna, Dell, C&A e Google. O único possível conflito entre as principais contas é de Colgate-Palmolive com Kenvue.

Embora não se saiba ainda onde será a sede da nova VML, a partir de 2025 a agência se juntará às demais empresas do WPP no campus da holding, que está sendo construído na Vila Leopoldina, em São Paulo, no maior movimento de aglutinação de empresas da indústria de comunicação e marketing já feito no País.

Lideranças locais
Apesar do CEO Jon Cook ter dito que não há planos de demissões como resultado da fusão, é muito difícil que todos os postos de trabalho sejam mantidos com as pessoas que os ocupam atualmente. Em qualquer processo desta natureza, por menos que isso seja dito em público, rentabilizar a operação é sempre um dos objetivos. Parte da justificativa para a fusão é permitir um maior investimento em criatividade, estratégia e capacidades tecnológicas. Para isso, as lideranças globais da nova VML dizem que irão avaliar os recursos disponíveis, para direcioná-los a tais objetivos.

No Brasil, a definição das lideranças da nova VML envolvem, além do CEO Latam, Juan Pablo Jurado; o country manager do WPP no País, Stefano Zunino; o chairman do VMLY&R Group, Marcos Quintela; e os CEOs de VMLY&R, Fernando Taralli, e Wunderman Thompson, Pedro Reiss.

Ambas as agências lideram no Brasil ecossistemas integrados por outras empresas. O VMLY&R Group inclui a VMLY&R Commerce (creative commerce), a VMLY&R Health (saúde), a Marketdata (CRM e analytics), a Mutato (publicidade), a Corebiz (e-commerce) e a Ação (produção e tecnologia). Na “família Wunderman Thompson”, embora com vida mais independente, estão Mirum (digital), i-Cherry (performance), Pmweb (CRM e marketing automation), Try (user experience e design) e Enext Consultoria (e-commerce e marketing cloud).

“Separadamente, a Wunderman Thompson e a VMLY&R são duas das agências mais fortes e com melhor desempenho da WPP. Juntos, eles fornecerão um conjunto de recursos ainda mais amplo e totalmente integrado aos nossos clientes em todos os mercados”, disse o CEO da WPP, Mark Read.