“WPP é formado por um bando de ludistas”, diz Sorrell

Isabella Lessa
21 de março de 2025 - 22h00

Sir Martin Sorrell no escritório da Monks, em São Paulo: diante de previsões pouco otimistas para 2025, S4 focará em mercados ascendentes, como o Brasil (Crédito: Divulgação)

À frente da S4 Capital desde 2018, ano em que deixou o comando do WPP depois de três décadas como CEO, Sir Martin Sorrell continua a acompanhar de perto o que companhia britânica faz – assim como os outros dois maiores grupos de comunicação, Omnicom e Publicis Groupe.

Em breve passagem pelo Brasil, o fundador e chairman da S4 não poupou críticas aos movimentos de consolidação feitos pelo WPP nos últimos anos, como as fusões entre VMLY&R e Wunderman Thompson, que deram origem à VML.

“O WPP é formado por um bando de ludistas. Pessoas do Reino Unido que destruíram maquinários e automações porque estavam preocupadas com seus empregos. Ninguém na indústria tem qualquer respeito por aquela estratégia”, dispara.

Leia os principais trechos da entrevista concedida pelo executivo britânico à reportagem de Meio & Mensagem durante visita ao escritório da Monks, na Vila Madalena, em São Paulo:

Meio & Mensagem – Você diz que um dos maiores impactos da inteligência artificial (IA) sobre as agências se dará na área de mídia. Como isso deve afetar as operações especializadas de holdings como WPP, Omnicom e Publicis Groupe?

Sir Martin Sorrell – Creio que o planejamento e a compra de mídia serão 100% feitos pelos algoritmos. Isso deverá ocorrer em três anos. Veremos mudanças fundamentais e, para as holdings, isso é uma grande ameaça, porque empregam milhares de pessoas. Quando saí do WPP, o GroupM tinha 35 mil pessoas, hoje tem 250 mil, por aí. Os acionistas se preocupam com isso. O Publicis tem uma história boa em torno de dados e digital, mas resta ver se funciona ou não. O Omnicom não tem estratégia alguma, mas tem boas marcas. Fizeram um bom trabalho reunindo BBDO, DDB e TBWA, ao contrário do WPP, que esmagou todas as marcas. É terrível o que fizeram. JWT, Wunderman, Y&R, Grey, todas desapareceram.

M&M – Mas há quem diga que você tem culpa nisso: quando esteve à frente do WPP, fez uma série de aquisições. Agora, o grupo precisou enxugar a operação.
Sorrell – Eles não podem culpar o passado. Fazem isso por tempo o bastante para saber que têm que assumir a responsabilidade. Isso é muito importante, ok? O argumento é de que fazem isso em nome da simplificação, pois querem vidas mais simples. Posso assegurar que tudo o que fazemos nessa indústria é complexo. Aquelas pessoas recebem uma fortuna para gerenciar o negócio — do qual sou, aliás, acionista. São pagos para cuidar do negócio, não para tornarem suas vidas mais simples. É inaceitável o que estão fazendo. O WPP é formado por um bando de ludistas. Pessoas do Reino Unido que destruíram maquinários e automações porque estavam preocupadas com seus empregos. Ninguém na indústria tem qualquer respeito por aquela estratégia. Respeitam o Omnicom, que está indo na direção certa ao preservarem e valorizarem o que os clientes valorizam, que é a força das marcas.

M&M – O que acha sobre as estratégias recentes do Publicis Groupe?
Sorrell – Eles meio que fazem as duas coisas. Mantêm as maiores marcas nos principais mercados e, nos menores, as juntam. Há pessoas responsáveis pelo gerenciamento de cada país, é um modelo diferente. Creio que são muito bem conduzidos por Arthur Sadoun. [John] Wren é um ótimo CEO, mas não é estratégico. É operacional. Já [Mark] Read, não sei se ele sabe o que está fazendo.

M&M – No ano passado, você atribuiu a queda de receita da S4 Capital aos cortes de investimentos dos clientes do setor de tecnologia, além de fatores macroeconômicos. O que aconteceu, exatamente?
Sorrell – Não foram cortes, mas as empresas de tecnologia estão investindo dinheiro na construção de capacidades em IA. As sete maiores companhias do segmento estão injetando, juntas, US$ 500 bilhões. A Amazon investe US$ 100 bilhões, o Google, US$ 75 bilhões, a Meta, US$ 60 bilhões. Estão investindo no futuro da IA e isso é controverso, pois Sundar Pichai, CEO do Google, disse que prefere investir demais do que de menos na tecnologia. Isso dificulta as coisas para nós. Se quero mudar para setores como o automotivo, o farmacêutico e o de bens de consumo? Sim, mas é difícil quando 50% da receita vem da tecnologia.

M&M – Quais são as projeções para 2025?
Sorrell – Provavelmente será um ano mais difícil que o anterior. Em termos de receita, será flat. Mas o modelo centrado no digital, faster, better, cheaper, é mais relevante hoje do que há seis anos. O digital é mais importante. Os dados são o combustível para a IA. A maioria dos clientes quer mais por menos.

M&M – Não te preocupa a previsão anual ser flat? O que a Monks pretende fazer para recuperar receita daqui em diante?
Sorrell – Duas coisas precisam ser feitas: uma é focar nas áreas de crescimento, como América do Norte, América do Sul, Ásia e Oriente Médio, que está mudando suas atitudes culturais e de branding. Se já se é grande na China, o movimento lógico é o de se mover em direção a países como Vietnã, Malásia, Filipinas, Tailândia. A África é muito volátil, tem muitos conflitos. E a Europa cresce a ritmo lento. A América do Sul é uma área importante e o Brasil faz parte disso. A inflação meio que ajuda. O segundo ponto é trazer tecnologia não somente para os países que crescem mais devagar, mais para os demais. Porque o crescimento global não será tão forte quanto foi no passado. Cresceremos menos de 3%, em vez de mais. A inflação é teimosa. Nesse ambiente, é preciso escolher bem os países nos quais apostar.