Dilemas das redes: engajamento e entrega

Meio & Mensagem
23 de agosto de 2023 - 6h08

Dubes Sônego

A novela da compra do Twitter, atual X, levou seis meses para ser concluída, em outubro do ano passado. Mas, desde então, o já controverso universo das redes sociais tem sido alimentado por uma série de novas polêmicas sobre as estratégias de negócios de grandes empresas do ramo. A começar pela do próprio X, que promoveu demissões em massa, acabou com o selo de verificação de identidade gratuito e o substituiu por outro, pago. No início deste ano, foi a vez da Meta. A empresa de Mark Zuckerberg anunciou selos similares no Facebook e no Instagram e, mais recentemente, lançou uma rede para concorrer diretamente com o Twitter, a Threads.

Segundo André Passamani, da Mutato, cada influenciador acha uma receita para lidar com as mudanças dos algoritmos (Crédito: divulgação)

A questão é relevante não apenas pelo tamanho das companhias envolvidas e pelo número de usuários que alcançam, mas também pelo fato de que empresas das mais diversas origens, setores e perfis estão se tornando cada vez mais dependentes do marketing de influência, impulsionado pelas redes sociais. Hoje, a disciplina é usada tanto para a construção de marcas quanto para turbinar as vendas.

“Trabalhar com influenciadores permite ações de ponta a ponta”, afirma André Passamani, cofundador e CEO da Mutato. “O principal diferencial dos influenciadores é a conexão que eles possuem com a audiência. Entendem suas comunidades: quem são, sobre o que falam, quais os movimentos culturais que os cercam, o que querem consumir e os formatos e abordagens que melhor engajam”, afirma Fabiana Bruno, fundadora da Suba e uma das pioneiras do marketing de influência no Brasil.

Grandes campanhas publicitárias que antes eram ancoradas na TV e tinham desdobramentos em outras mídias, como rádio, jornal, revista e mídia exterior, e ações promocionais, hoje têm parte substancial das verbas destinada a influenciadores. É comum que campanhas utilizem dezenas deles, para atingir diferentes públicos, com diferentes alcances e objetivos.

“A composição é importante”, afirma Bruno Érnica, diretor criativo da Ampfy, uma das melhores agências em novos negócios em 2022, segundo ranking do Meio & Mensagem. O publicitário explica que, normalmente, um plano de mídia com influencers inclui um ou mais nomes de grande visibilidade, para colocar a campanha na rua e gerar awareness. Depois, a ação se desdobra em diferentes influenciadores um pouco menores, nativos digitais, com capacidade para falar com perfis de público mais específicos e engajar suas comunidades. Em seguida, finalmente, entram na campanha dezenas de nano influenciadores com credibilidade profissional e grande autoridade sobre seus seguidores, ou com histórico de levar clientes às lojas.

A lógica é a da busca pela atenção do usuário em um cenário de crescente fragmentação da mídia. A atenção das pessoas, hoje, está nos celulares e nas redes sociais, avalia Felipe Julian, sócio e diretor comercial da Farol, aceleradora de talentos do mundo digital, que recentemente se fundiu com a Wizz. “Obviamente, isso muda de acordo com a faixa etária. Mas cresce em todas. A partir do momento que você tem mais atenção dentro das redes sociais, é importante você estar lá como marca”, diz.

Na visão de Flávio Santos, CEO da agência MField e autor de um livro sobre marketing de influência, os influenciadores tiveram, e têm, um papel importante na migração dessa atenção, dos meios mais tradicionais para a internet. “Os influenciadores ganham relevância na medida em que passam uma mensagem autoral”, afirma. “Eles são o caminho mais curto entre as marcas e os consumidores finais, com um papel muito grande de amplificação e potencialização da mensagem”, afirma.

É o que explica o forte crescimento do número de empresas que acreditam que “trabalhar com influenciadores traz um resultado que nenhum outro tipo de comunicação digital pode trazer”. A afirmação faz parte da pesquisa You­Pix+Nielsen ROI & Influência. Anualmente, a YouPix e a Nielsen entrevistam um grupo de cerca de 100 profissionais de diferentes companhias, a maioria em altos cargos de gestão, para saber se concordam ou não com esta e outras afirmações. Em 2019, 69% concordavam. Em 2023, 93,75%.

“Com a pandemia, o movimento se acelerou muito. Hoje, quase 100% das marcas usam influenciadores. E, as que não usam, estão pensando em usar”, diz Isabela Soller, CEO do grupo Soller.

Outros dados da mesma pesquisa que ajudam a ilustrar a relevância crescente do marketing de influência são o percentual de marcas com a intenção de aumentar os investimentos na categoria (84,4%) e de marcas que já contratam influenciadores para ajudá-las na criação de campanhas, ao invés de tratá-los apenas como canais de mídia (25,3%). “Quando influenciadores participam da cocriação dos conteúdos, podem garantir uma comunicação de marca mais efetiva e orgânica, inserida com autenticidade e propósito nas conversas que movem seu público”, afirma Fabiana, da Suba.

Fabiana, da Suba: “dia a dia do criador é pautado por questionamentos sobre como melhor adequar sua criação de conteúdo para performar e engajar” (crédito: divulgação)

Voo sem instrumentos

Mas o sucesso dos influenciadores não vem apenas do entendimento dos anseios e da conexão com os seguidores. Vem também da compreensão que têm do tipo de mensagem e das formas que viralizam mais facilmente em cada rede social. E mesmo em cada canal dentro da mesma rede social.

Há comportamentos e mensagens que levam os algoritmos a impulsionar um post para mais pessoas, ou para menos. Pode ser o formato, a frequência, a linguagem, a imagem, o chamado para ação (CTA, na sigla em inglês para call to action) ou uma palavra específica. E o peso de cada elemento desses varia no tempo.

Por isso, uma das dificuldades enfrentadas por produtores de conteúdo e influenciadores é a adaptação às mudanças constantes nos algoritmos. “Nenhum produtor de conteúdo consegue ter clareza do que influencia a plataforma. Eles dependem de realizar testes para saber o que funciona e o que não”, afirma Eric Messa, coordenador do Núcleo de Inovação em Mídia Digital da Faap.

“O dia a dia do criador é pautado por questionamentos e angústias sobre como melhor adequar sua criação e produção de conteúdo para performar e engajar a sua audiência”, concorda Fabiana, da Suba. “Algumas pessoas vão muito no feeling. Outras, são mais técnicas. Cada uma acha uma receita para lidar com as mudanças”, diz Passamani, da Mutato.

Para Isabela, da Soller, é melhor entender a plataforma que abriga a maior parte da sua comunidade e aprender as regras do jogo nela (crédito: divulgação)

Parte do jogo

Para muitos que trabalham no meio do marketing de influência, as incertezas sobre a forma como os algoritmos funcionam são, em certa medida, parte do jogo. “As plataformas não deixam claro para não entregar o ouro”, afirma Juliana Muncinelli, diretora de creators da Dojo.

Há, inclusive, quem considere as mudanças constantes sob uma ótica positiva para os influenciadores. É o caso de Santos, da MField. Para o profissional, as alterações são feitas sempre para melhorar a entrega, para que o conteúdo chegue à comunidade certa e seja amplificado. “Não podemos vilanizar o algoritmo. Toda vez que muda é para beneficiar o influenciador, produtor de conteúdo. O algoritmo é seu aliado, e não seu inimigo”, avalia. “O desafio para o influenciador é como usar os algoritmos a seu favor”.

Muitos dos influenciadores mais bem-­sucedidos e consolidados acabam desenvolvendo estratégias para isso. É uma questão de sobrevivência, em um meio conhecido por uma espécie de darwinismo social. Viralizar uma vez, pode ser sorte. Manter a capacidade de viralizar, costuma demandar mais do que isso.

Estratégia

Passamani cita o exemplo de sucesso do Flow, o podcast criado pelos influenciadores Bruno Monteiro Aiub, mais conhecido como Monark, e Igor Rodrigues Coelho, o Igor 3K, em 2018 — Monark foi desligado após declarações favoráveis ao nazismo, em 2022. Segundo o CEO da Mutato, a dupla foi uma das responsáveis por criar e popularizar o formato cortes, no YouTube, e acabou se beneficiando enormemente disso.

“O caso do Flow foi muito bem planejado. Eles perceberam que havia vários canais cortando e fazendo clickbait das entrevistas que faziam. Então, permitiram à comunidade continuar a fazer e monetizar o trabalho, seguindo certas regras”, afirma. “Assim, o programa se tornou mais conhecido. Foi um achado deles”.

Outro exemplo de estratégia para lidar com as mudanças feitas nos algoritmos é o adotado pelo ex-BBB Eliezer. O influencer conta que costuma buscar referências na relação direta com os seguidores. Lê e responde tudo o que lhe mandam. “Vejo como uma troca e aprendo todo dia. Qualquer coisa que eu poste ou faça, vejo o feedback de quem me acompanha. Quando algo não funciona, não faço mais. Quando funciona, potencializo de alguma forma. Vivo fazendo testes de conteúdo para me manter novo”, afirma.

É um modelo seguido também por Mari Maria, uma das principais influenciadoras do segmento de beleza no Brasil. Mas, além de se manter próxima dos seguidores, a influencer diz que pesquisa sempre o que está sendo mais procurado, consome muito conteúdo em busca de referências e produz para todas as plataformas. “Acredito que seja meu maior diferencial”, afirma.

“As plataformas não deixam claro para não entregar o ouro”, opina Juliana Muncinelli, da Dojo, sobre os algoritmos das redes sociais (crédito: divulgação)

Multiplataforma

A diversificação de plataformas, em particular, é uma estratégia cada vez mais comum, afirma Messa, da Faap. De acordo com o coordenador, é uma forma de garantir o contato com a comunidade, independentemente das mudanças nos algoritmos de uma plataforma específica. Mas sua adoção não é unanimidade.

“É muito bom estar em muitas plataformas, mas não adianta querer abraçar todas e não dar conta de criar conteúdo específico para cada uma. Nenhum influenciador tem mais de 24 horas por dia”, afirma Isabela, da Soller. “É melhor o influenciador entender a plataforma em que tem mais facilidade, ou a que abriga a maior parte da sua comunidade, e aprender as regras do jogo nela”.

Além disso, afirma Isabela, a diversificação pode ser feita em direção a canais físicos, fora das redes sociais, como as mídias tradicionais. “Estar presente em eventos, na mídia convencional e fazer networking também conta para um bom resultado”, diz. “Muita gente que cresce no digital hoje é porque faz parte de um determinado núcleo. A irmã do Neymar, a filha da Fulana, o amigo de Sicrana. Existe isso também”, afirma.

Para além da diversificação, há quem comece a apostar na oferta de recompensas para engajar a comunidade e se manter relevante, independente das mudanças nos algoritmos, diz Juliana, da Dojo. Como exemplo, cita as influenciadoras Gabi Oliveira, a Gabi De Pretas, e Jéssica Lopes. “Alguns criadores de conteúdo têm criado prêmios para os mais engajados da semana ou do mês. É uma forma de retornarem para a comunidade algo que estão recebendo nas redes sociais”, avalia a publicitária.

É a essa necessidade de adaptação constante que se deve a diversidade de formatos e a prolificidade criativa da internet, afirma Juliana. Ainda que isso tenha também reflexos negativos, principalmente na saúde mental. “Se o influenciador cria algo de que gosta e o conteúdo não vai bem, pode ficar mal. Se fez algo de que não gostou, e bombou, vai se sentir impelido a fazer mais, ainda que não goste. O chefe dele é o algoritmo”, afirma.

João Finamor, professor de marketing digital da ESPM, concorda. Em sua avaliação, por causa dos algoritmos, os criadores muitas vezes deixam de produzir conteúdo que consideram de melhor qualidade para ter mais chance de viralizar. “É paradoxal, porque preciso ser encontrado, ser visto. Mas, para isso, não posso produzir um conteúdo que faça sentido para mim, que tenha a qualidade que eu gostaria, porque não é o formato do que o algoritmo entrega para uma audiência maior. Então, a liberdade é nossa ou do algoritmo?”, questiona.

“O influenciador tem que se cuidar muito, do ponto de vista psicológico. Porque internet é business. Ou deveria ser. Se ele, de alguma forma, baseia sua autoestima na internet, vai sofrer e ficar deprimido quando perder seguidores”, avalia a cyberpsicóloga Andrea Jotta.

A atenção das pessoas está no celular e nas redes sociais, segundo Felipe Julian, da Farol (crédito: divulgação)

Selos de verificação

Mas se os impactos das mudanças nos algoritmos já são razoavelmente bem compreendidos entre os criadores de conteúdo e influenciadores, o mesmo não se pode dizer do que está acontecendo com os selos de verificação.

Parte do mercado acredita que as alterações recentes feitas pelo Twitter e pela Meta não mudarão em nada a vida de criadores e influenciadores. Outra parte acha que terão impacto apenas para os muito pequenos. E, ainda assim, limitado. Mas há quem enxergue desdobramentos mais sérios e relevantes.

“Temos que conceder ao Elon Musk. Com esse plano, que às vezes parece meio bobo, ele conseguiu colocar em discussão o quanto essa marcação tem valor”, diz Passamani, da Mutato.

Os selos de verificação foram criados pelo Twitter em 2009. Na época, celebridades como o rapper Kanye West e o ex-jogador de basquete Shaquille O’Neal, vinham reclamando de problemas gerados por contas falsas ou paródias com seus nomes. A plataforma, então, resolveu testar o modelo para diferenciar as contas verdadeiras das demais, e deu certo.

Com o sucesso, outras redes sociais seguiram o exemplo do Twitter nos anos seguintes, a começar pelo Google Plus, do Google, encerrado em 2019. O Instagram, por exemplo, tem o seu desde 2012, para figuras públicas, e desde 2014, para empresas e marcas. De forma semelhante, aos poucos, Facebook, YouTube, TikTok e até redes menores, como o Koo, aderiram ao selo.

Até recentemente, porém, ter uma conta verificada era para poucos, o que fez com que a verificação se tornasse, de certa forma, um símbolo de status e notoriedade no meio digital. “Se eu tivesse, significava que tinha credibilidade, que era conhecido, reconhecido, que trabalhava com isso ou que, de fato, era importante na plataforma”, afirma Isabela, da Soller. “Os influenciadores eram loucos para ter”, diz Julian, da Farol.

Selos pagos

Mas, hoje, já não é mais necessariamente assim. Para ter o selo de verificação do Twitter no Brasil, basta fornecer um telefone celular para verificação e pagar R$ 42 mensalmente ou, R$ 440, anualmente. A conta deve ter um nome e uma foto de perfil, estar ativa nos últimos 30 dias, ter sido criada há mais de 90 dias e não ter “sinais de ser enganosa ou mal-­intencionada”, nem de “envolvimento em manipulação da plataforma e spam”. Mas não existe um número mínimo de seguidores, nem critérios de prestígio ou reconhecimento técnico como impeditivos.

O mesmo se dá com o Meta Verified, que custa R$ 55 mensais, para o Facebook e o Instagram. As exigências, no caso, são ter mais de 18 anos; um perfil público ou privado associado ao nome completo do usuário, com foto de perfil do rosto; autenticidade em dois fatores habilitada e um documento de identidade com nome e foto que correspondam a do perfil nas plataformas.

Para quem assina o selo do X, ex-Twitter, há benefícios como ter os posts priorizados em buscas e conversas na plataforma, e a possibilidade de fazer posts com vídeos e textos mais longos. A plataforma também lançou recentemente um programa de compartilhamento de receitas publicitárias com criadores de conteúdo, e o tornou exclusivo para os assinantes do selo.

Já o Meta Verified oferece maior proteção contra invasões à conta, suporte técnico humano, figurinhas exclusivas e estrelas para dar suporte a outros criadores na plataforma.

Impacto incerto

As opiniões sobre o impacto das mudanças para os criadores de conteúdo e os influenciadores digitais, no entanto, são as mais variadas possíveis. A ponto de muitas impressões serem antagônicas, ao menos no que diz respeito ao curto prazo.

“No começo, gerou muito burburinho. Diziam que o selo azul ia perder credibilidade. Mas, até aqui, não mudou absolutamente nada”, diz Felipe Filippelli, diretor comercial da Banca Digital, um dos braços da Mynd no mercado de marketing de influência. “Para as marcas, o que impacta são números. Não adianta ser verificado e ter engajamento pífio perto de alguém que não é verificado e tem um baita engajamento”.

Já Isabela, da Soller, e Santos, da MField, avaliam que se, por um lado, houve democratização do acesso à verificação, por outro, o fato de qualquer pessoa poder ter o selo diminuiu seu valor como marcador de prestígio. “O que temos escutado é que alguns influenciadores ficam preocupados pela perda de oportunidade comercial, porque era um dos critérios de seleção das marcas, dava um peso de autoridade”, afirma Santos. “Era uma das alternativas de credibilização dos influenciadores. Às vezes até para uma marca se dispor a pagar”, afirma Isabela.

O fato de os selos pagos serem ainda recentes abre espaço para a existência de mais perguntas que respostas. Muitos executivos do setor consideram que, ainda que os impactos no curto prazo sejam pequenos, é preciso imaginar os desdobramentos das mudanças de agora também no médio e no longo prazo.

Surgirão novas categorias de selos de verificação pagos, com acesso a mais serviços e benefícios, ou mesmo com maior alcance? “Isso seria bastante estratégico para criadores de conteúdo e influencers”, diz Messa, da Faap.

Outras plataformas seguirão o exemplo do X e da Meta, como aconteceu no passado? Ou as mudanças ficarão restritas às duas empresas? “Para os influenciadores, o Twitter/X é muito pequeno. Mas, se outras redes adotarem a mesma política, pode haver um impacto maior”, avalia Passamani, da Mutato.

Em que medida o novo projeto do Twitter/X de remunerar produtores de conteúdo contribuirá para aumentar a adesão aos selos? No início deste mês, Musk declarou que os pagamentos do programa, lançado no final de julho, atrasariam, sob a alegação de que a procura tem sido maior do que a esperada.

“Os selos parecem estar sendo uma linha de receita importante para essas plataformas. Muita gente aderiu. E era uma fonte que não tinham”, afirma Julian, da Farol. As estimativas do mercado financeiro são de que a Meta, por exemplo, consiga algo entre US$ 2 bilhões e US$ 3 bilhões com as verificações.

A tendência, avalia o publicitário, é que as plataformas continuem a explorar esse filão oferecendo mais benefícios do que oferecem hoje. “Talvez com um selo superespecial para quem é um artista gigantesco. Ou novas categorias de selos, com mais vantagens. Porque as plataformas vão querer manter essa receita e os diferenciais oferecidos hoje ainda parecem poucos”, afirma.

O certo parece ser que, seja qual for o impacto dos selos de verificação, no médio e no longo prazo, eles se somarão aos algoritmos na lista de fatores de influência sobre o trabalho de criadores de conteúdo e influenciadores digitais. Para o bem ou para o mal, são estes criadores e influenciadores que terão que aprender a lidar com a nova realidade para continuar a atrair as marcas, em um ambiente de crescente interesse por engajamento e vendas no mundo virtual.