As estratégias do iFood para gerar conexão emocional com usuários

Caio Fulgêncio
10 de outubro de 2024 - 6h30

Ana Gabriela Lopes, CMO do iFood: “Nosso papel é trazer conveniência e benefícios” (Crédito: Divulgação)

Em agosto, o iFood alcançou o recorde de 100 milhões de pedidos em um único mês, chancelando que a comodidade oferecida pelo delivery, definitivamente, faz parte do cotidiano dos brasileiros. Com 13 anos de história, a brasileira foi considerada como a marca mais amada do País pelo terceiro ano consecutivo, segundo pesquisa feita pela Ecglobal.

Ana Gabriela Lopes, chief marketing officer (CMO) do iFood, afirma que o reconhecimento se deve a vários fatores, sobretudo aos investimentos em presença e experiência do cliente online e off-line. A executiva, que teve passagens por Whirlpool, Avon e Ipson, ingressou na empresa em 2019 para criar a área de insights e inteligência de mercado e, há dois anos, assumiu a diretoria de brand, marketing e comunicação.

Meio & Mensagem – O iFood, em agosto, alcançou 100 milhões de pedidos em um mês. O que esse resultado significa em relação à posição que o serviço ocupa na vida dos usuários e na confiança dos parceiros?

Ana Gabriela Lopes – Em retrospecto, o iFood só tem 13 anos e, até pouco tempo atrás, tínhamos poucos milhões de pedidos. A marca de 100 milhões em um único mês é histórica e é muito um resultado da forma como trabalhamos em todo o ecossistema. Nosso papel é trazer conveniência e benefícios tanto para o cliente quanto para o estabelecimento parceiro. Não falamos só de restaurantes, porque temos mercados, farmácias, pets e, ainda, os entregadores. Tudo isso só é possível porque há um ecossistema que funciona, com um serviço que entrega valor para as pessoas. Hoje, o iFood é um aplicativo que faz parte da vida da grande maioria dos brasileiros, porque já virou hábito pedir delivery. Assim como o todo, do ponto de vista de comunicação e marketing, também trabalhamos de forma integrada. As nossas mensagens visam gerar uma conexão que faz com que todo mundo que está nesse ecossistema se sinta orgulhoso de fazer parte. E, para o consumidor, queremos que ele possa ter uma conexão mais emocional com a marca e que consuma a plataforma por saber que ela vai atender às necessidades dele.

M&M – Quando se fala em conexão emocional, quais os valores que a marca explora e qual é o papel do marketing nesse sentido?

Ana Gabriela – Há dois atributos principais que trabalhamos muito em comunicação e marketing. Um deles é que o iFood é uma marca brasileira, nascida no Brasil e criada por brasileiros. Às vezes, as pessoas não entendem e algumas nem sabem disso. Por sermos do Brasil, queremos estar presentes nos momentos mais importantes para o brasileiro. O outro atributo é a inovação. Em tudo o que fazemos, sempre buscamos surpreender por meio de algo inovador e essa inovação que falo, muitas vezes, não precisa ser algo extremamente complexo. Às vezes, é uma criatividade simples, mas que surpreende. Então, somos muito estratégicos para gerar conexão emocional com nossos públicos, não só pelo serviço que prestamos pelo aplicativo, mas também do ponto de vista de marketing.

M&M – Pode detalhar um pouco mais essas estratégias de aproximação?

Ana Gabriela – Somos uma marca que está muito presente em momentos físicos, não apenas no digital. Quando optamos em patrocinar os principais blocos de Carnaval das três principais praças do Brasil (São Paulo, Rio de Janeiro e Salvador), o que queremos dizer é que o iFood está presente quando as pessoas estão felizes, em que todo o país está se divertindo ao redor do mesmo propósito. Temos a festa junina, que é outro momento relevante e de alegria, em que nos inserimos também através de algumas plataformas de patrocínio. Além disso, neste ano, estivemos presentes em eventos esportivos que mobilizam a nação, como a Olimpíada de Paris, através da CazéTV, que é uma forma inovadora de assistir aos jogos. Então, conseguimos estar presentes através do digital, mas trazendo algo inovador. Esses são alguns exemplos do que fazemos para criar essa conexão.

M&M – Em julho, a marca realizou o iFood Fã Club Festival, como um esquenta do Rock in Rio. Qual é a importância da música nas estratégias de marketing?

Ana Gabriela – É mais sobre o momento, sobre o que o todo representa, do que sobre a música em si. Esse esquenta para o Rock in Rio foi feito, porque estamos presentes no festival, assim como estivemos no The Town, no ano passado. São dois grandes eventos que acontecem e que as pessoas estão interessadas em saber o que está acontecendo. Então, é algo que vai além só da música, porque podemos nas nossas ativações levar gastronomia, inovação e podemos nos aproximar do público. Juntamente a isso, temos a oportunidade de construir conversas relevantes nas redes sociais.

M&M – Como o programa Clube iFood, que registrou crescimento de 200% ao ano, se alinha aos planos relacionados ao fomento de experiência e fidelidade?

Ana Gabriela – O Clube iFood é um benefício e quem assina tem, por exemplo, acesso a cupons de desconto e frete grátis em milhares de restaurantes. A assinatura mensal se paga no segundo pedido, porque o ganho de benefício de frete e cupons chega a pelo menos R$ 50 por mês. E o valor da assinatura é bem menor do que isso. O cliente Clube, além da vantagem financeira, também tem outros benefícios que dão algumas exclusividades e estamos ampliando isso dentro das nossas ativações. Por exemplo, no festival que tivemos em São Paulo, o assinante tinha acesso prioritário, ou seja, conseguia entrar mais rápido e podia acessar uma área exclusiva, além de promoções em primeira mão. Inclusive, em setembro, lançamos campanhas exclusivas. No Rock in Rio, também fizemos ativações específicas para quem faz parte do clube, como a montanha-russa, em que o cliente conseguia brincar no primeiro carrinho, de forma exclusiva. Então, tudo o que fazemos em comunicação e ativações, pensamos também nesse cliente, porque ele é especial para nós.

M&M – A inteligência artificial (IA) não é uma novidade para o iFood. Como a tecnologia tem sido usada para ajudar a construir essa relação com os consumidores?

Ana Gabriela – Como um todo, o iFood tem em torno de 150 aplicações de IA nos mais variados processos, como a otimização de rota. Isso nos gera grande ganho de produtividade, economia e segurança, com modelos antifraude, por exemplo. Especificamente sobre o que fazemos para nos comunicar, estamos falando de uma comunicação mais personalizada e a inteligência artificial já tem nos ajudado nisso. Conseguimos segmentar de forma muito mais precisa que tipo de comunicação cada cliente deve receber, de acordo com suas preferências e hábitos. Em um futuro muito próximo, chegaremos em um nível de individualização e será possível sabermos a comunicação específica de cada pessoa. Vamos conseguir trazer um nível de precisão que só pelos processos atuais não seria possível e a inteligência artificial vai nos ajudar. Do ponto de vista de criatividade, o que temos hoje é que a grande maioria dos assets que produzimos já vem com o apoio de IA. Ou seja, a pessoa criativa pode imaginar, idealizar, e a inteligência artificial consegue criar em cima daquilo. É uma “casadinha” bem interessa essa forma como estamos trabalhando.

M&M – O iFood é bem rápido em relação às trends das redes sociais, como TikTok e Instagram. Como é o fluxo de trabalho para acompanhar essa velocidade que a internet demanda?

Ana Gabriela – Temos uma cultura muito forte no iFood de autonomia. Dessa forma, buscamos sempre simplificar processos ao máximo. Não existem várias instâncias para os projetos e isso não é algo específico das redes sociais. Grandes campanhas também funcionam dessa forma. Precisamos sempre garantir o alto grau de alinhamento, ou seja, as pessoas devem saber a direção. Todos estão cientes para onde estamos indo. A partir daí, damos muito autonomia para a execução, justamente, para conseguirmos ganhar velocidade e aproveitar os momentos. Nas redes sociais, mais do que nunca, se não aproveitarmos as oportunidades, vamos perder aquela conversa. Hoje é isso, tudo é muito instantâneo. Conseguimos fazer muito bem isso no Big Brother, nos Jogos Olímpicos de Paris e temos feito testes de vários formatos para incluir isso também dentro do dia a dia do always on. Acho que essa cultura que temos de descentralização e autonomia favorece muito para as entregas acontecerem com velocidade. Temos um time jovem que é estimulado o tempo todo a buscar criatividade, ousadia e a estar sempre antenado. Além disso, contamos com a grande parceria com a DM9, nossa agência que operacionaliza muito tudo isso. Também, como clientes, estimulamos um olhar fresco para o que eles nos trazem e, do nosso lado, garantimos que os projetos vaão ganhar velocidade na aprovação. Não temos medo de utilizar a ousadia. Na verdade, gostamos de ousar e de testar bastante. Essa liberdade que acaba facilitando tem muito a ver com o nosso jeito. Não somente no marketing, o iFood, de maneira geral, é assim.