Carol Buzetto: cenário complexo exige transformação do mídia

Isabella Lessa
13 de junho de 2023 - 6h14

Com dois anos de operação completados em março deste ano, a WPP Media Services nasceu dentro do WPP no Brasil para responder às complexidades do cenário de mídia atual. Capitaneado pela CEO e cofundadora Carolina Buzetto, a a WMS atua como um reforço para as agências do grupo por meio de pessoas, conhecimento, pesquisas e ferramentas que buscam cobrir todo o espectro da disciplina, que vem se tornando, a cada dia, mais fragmentada e volátil. Na prática, a empresa monta squads e hubs para as agências da holding. Em março, conquistou, ao lado de Mutato e VMLY&R, a conta de L’Oréal Brasil, para o qual montaram a unidade dedicada LTeam.

Meio & Mensagem – A WPP Media Services nasceu de quais necessidades de mercado?

Carolina Buzetto –  O cenário de mídia se torna cada vez mais complexo. Digital, dados e tecnologia apontam uma fragmentação que a cada ano que passa se torna mais complexa. As tecnologias mudam, o first party data se torna mais importante, os tipo de especialistas – não dá para dizer simplesmente que se que é profissional de mídia, já que existem complementos diferentes para definir que tipo de profissional você é. Era difícil de as agências acompanharem todas as mudanças e terem pessoas sêniores em todas as áreas e, principalmente, manterem times atualizados. Porque a plataforma e o algoritmo do Facebook, por exemplo, mudam toda hora, não é que aprende uma vez e sabe para sempre. É preciso certificar o time todo ano, em todas as plataformas. O TikTok nem existia há dois ou três anos. Foi isso que motiviou a criação da empresa: manter a qualidade e a senioridade das entregas de mídia com líderes que entendem de mídia, que montem e formem as pessoas. Hoje conseguimos ter o mesmo nível  de entrega que a WPP faz globalmente, principalmente download de ferramentas que o GroupM tem, porém, com o melhor do nosso mercado, que é conectado com a criatividade.  

M&M – Então a dinâmica do WMS se difere das demais operações de mídia do WPP porque opera sob a lógica de criação e mídia juntas?
Carolina – No Brasil a gente tem uma regulamentação e um modelo para  trabalhar integrado. O lado bom dessa história é que mídia faz muito bem para um criativo e vice-versa. Pela relevância do nosso mercado, que é o oitavo maior em investimento de mídia, a gente é bom piloto para um modelo. Lá fora, as agências criativas trazem alguém de comms planning porque o criativo precisa respirar mídia, principalmente em digital, entender como a ideia vai ficar de pé. E em mídia, as agências trazem gente de conteúdo, mais criativa. Esse movimento lá fora é separado, mas aqui a gente tem vantagem de ter as disciplians muito perto. Nosso plano é usar essa fortaleza ao nosso favor.

M&M – A proposta do WMS aproxima o Brasil do modelo que separa as duas disciplinas?

Carolina – Dentro do nosso plano apenas favorece, porque a gente acredita na mídia e na criação juntas. Isso é importante, porque quando estão apartadas, em empresas separadas, a ideia não é concebida junto. E a ida e vinda de ajuste das coisas acaba às vezes virando um Frankenstein. Quando é concebida junto, faz a diferença. A reputação brasileira no mundo em criatividade mostra isso, mas a gente perdia muito em profundidade de mídia porque a gente não tem birô, então hoje a gente consegue ter o melhor dos dois mundos coexistindo. O criativo tem a cabeça nas nuvens e esse é o papel dele, e quando o mídia está junto, consegue aterrisar aquela ideia e materializá-la em algo mais efetivo. O mídia às vezes tem um DNA muito lógico, olha para a taxa de mídia e às vezes nem é isso: a ideia pode ter taxa de mídia mais barata, mas mexe mais o ponteiro da marca e do resultado de negócio. O criativo também tira o mídia da racionalidade 100%. Nada substitui uma grande ideia, seja em mídia ou em criatividade.

M&M – Como vocês se organizam com as agências do WPP? Vocês participam das decisões ao lado dos heads de mídia das respectivas agências?
Carolina – Temos squads dentro das agências e elas são independentes nessas operações. Temos uma visão de holding em termos de informações e orientações. Nossas agências têm DNA diferente, então a gente tem olhar de capabilities, de certificações, de treinamento e, assim, alavancar mais rápido as decisões. A tomada de decisões são dos heads de mídia, mas são integradas, pois são decisões de negócio, não apenas de mídia. Temos squads em VMLY&R, Ogilvy, Fbiz, temos hubs da VTeam, o de L’Oreal, de Heineken. Nossas agências digitais, como Essencemediacom, Mirum e i-Cherry não têm, Wunderman Thompson também não.

M&M – No ranking do Cenp de compra de mídia, a Essencemediacom aparece em posição de destaque. O que a ascensão de operações como essa apontam para o mercado de mídia?
Carolina – Reflete o movimento de migração de mídia e tem a ver com o comportamento do consumidor, da mudança da jornada da decisão de compra, onde influência e commerce se misturam. E toda essa tecnologia se reflete no nosso trabalho. Quando se acompanha o share de investimento, o de digital acaba crescendo mais, se bem que o off-line tem se conectado bastante com as estratégias. Dados, tecnologia e digital são as que mais crescem e a pandemia quebrou algumas barreiras do brasileiro. Muita gente tinha receio de comprar online e isso mudou. O consumo de conteúdo no streaming cresceu e continua e tudo isso muda nossa estratégia de mídia.

M&M – Como você vê o crescimento de retail media no mercado brasileiro?
Carolina – Tem duas frentes que são super aceleradas, influencer e commerce. A pandemia deu mais um gás em commerce e retail media. As pessoas experimentaram e hoje compram pelo Instagram, num post de marca que tem um link, compram pelo live commerce. O mercado brasileiro tem tudo para ser um dos mais fortes em retail media.

M&M – Na operação de mídia, quais dinâmicas não funcionavam mais e que vocês tentam suprir com a WMS?
Carolina – Existem alguns pontos. Há nível sênior em todas as disciplinas – ad commerce, social, retail media, pesquisa – não conseguia ter seniores de todas as disciplinas, mas hoje temos seniores que entendem a vertical e provocam nossos times para adoção ou mudança e influenciam a qualidade da entrega, garantir que estamos com as melhores práticas, com os benchmarks certos. Isso se reflete na nossa performance final. É algo que conseguimos resolver. Isso vale para a parte de tecnologia, para criar automação. Inteligência artificial nos ajuda muito a gente a ganhar mais efetividade na entrega. Outra coisa é o stack de ferramentas e conexão com o global, pois temos muito cliente global, que o GroupM atende no mundo inteiro ou na América Latina. Hoje, conseguimos trabalhar de maneira integrada com as agências de fora. Não precisa mais falar que existe um pitch, exceto o Brasil, hoje temos o mesmo nível de entrega. E ter senioridade de mídia para desenvolvimento para desenvolvimento de carreira dos talentos, seja para definir o time correto, acompanhar a carreira de mídia e identificar quais são as principais aptidões daquela pessoa. O conjunto dessas três coisas reflete na entrega.

M&M – A atração e retenção de talentos é um problema tão grande para a área de mídia quanto para as outras disciplinas de agência?

Carolina – Talento de mídia sempre foi um problema no mercado, ainda é, porque há mais demandas do que profissionais prontos. As big techs começaram a competir pelos talentos de mídia que antigamente eram só das agências. Clientes também têm áreas de mídia, veículos estão levando profissionais de mídia. Então o mídia virou um profissional muito disputado, mas eles não tinham maturidade, não havia tempo para uma formação mais sólida. Quando olho para outras áreas, nos últimos anos, quem sofreu mais com falta de profissional foi mídia. Por isso que a gente se reestruturou para reter e atrair talentos, para fazer as pessoas quererem trabalhar na agência, já que a possibilidade para o mídia vai além da agência. Ele pode trabalhar em anunciantes, nos veículos e plataformas digitais, anunciantes que estão reinventando seu business.

M&M – Além da constante atualização, qual outro skill passou a fazer parte do profissional de mídia hoje?
Carolina – A gente está cada vez mais conectado com o olhar de negócio porque fazemos mídia, estratégia para poder construir uma marca, alavancar uma venda. Tem KPI de negócio. O mídia precisa olhar além da parte tática e técnica, pois consegue se destacar quando faz conexões de negócio, o que está acontecendo com o cenário econômico, nas indústrias, qual o radmap do cliente e o como consumidor está se portando com minha marca. Senão a estratégia será totalmente míope.

M&M – Como você enxerga as movimentações de grandes verbas de mídia nas holdings hoje?
Carolina – Todo contrato que se tem, seja local ou global, tem faixa de anos que precisa ser renovada, mas existe procedimento padrão de compliance para isso. O que vejo muito dos anunciantes é que antigamente eles procuravam a agência em si para a concorrência. Hoje eles abordam mais as holdings para isso, até pela complexidade do desafio que eles têm. Abordam a holding para entender como podem ter uma solução mais efetiva. Para o anunciante é uma dor ter de administrar essa fragmentação, hoje é difícil se uma agência olha commerce, outra olha CRM, outra olha performance, não dá para fazer o dinheiro trabalhar para o outro e ajudar.

M&M – Há um aumento de casos de separação entre criação e mídia no mercado brasileiro. Estamos caminhando para um novo modelo?
Carolina – Vejo alguns movimentos, mas no passado também tinha movimentos de separação, até porque muitos anunciantes não tinham criativo local, apenas global. O mercado dá esses sinais de vai e volta há muitos anos. No WPP a gente tenta estar preparado para os dois caminhos. Se o cliente precisa ter uma operação core em mídia a gente está preparado, se precisa ter operação em que a criatividade integrada, estamos preparados também. Temos hubs de formatos totalmente diferentes que respondem ao ecossistema do cliente. Não existe mais one size fits all.

M&M – Quando vocês criam uma campanha com uma agência, entram em qual parte do processo?
Carolina – A gente gosta de entrar com mídia desde o briefing, porque é preciso  construir o pensamento estratégico. É importante para o time fazer brainstorming junto. Temos um trabalho muito orgânico, o cara tem big ideia e conversa com o mídia para saber por onde pode ir. A gente tem uma especialidade e ele outra. Quando a gente junta as duas coisas, às vezes criamos uma coisa totalmente nova. Tentamos ter a integração desde o começo.

M&M – E a WMS participa das concorrências junto das agências?

Carolina – Normalmente é sempre com a agência junto, porque nossos times são os das agências. L’Oreal atende a necessidades do cliente e temos uma agência que é de social e digital, a Mutato, com a VMLY&R, que tem skill de contas globais e criatividade, e a gente garantindo a parte de dados, mídia e tecnologia. Para o cliente é um time só, é uma interação mais simplificada. Ele não administra três ou quatro empresas.

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