“Cenp-Meios é régua para todo mercado”

Igor Ribeiro
24 de maio de 2019 - 10h52

O Conselho Executivo das Normas-Padrão está empenhado em ampliar seu painel do Cenp-Meios para 200 agências. A meta é que os dados de investimentos deste ano já sejam informados segundo o investimento em mídia dessas empresas — o indicador começou a coletar dados em 2017, com 75 agências, e aumentou esse total para 78, em 2018.

Para Marco Frade, presidente do comitê de mídia da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) e head de marketing em media, digital & PR da LG. O Cenp acerta ao disponibilizar ao mercado um indicador, “uma vez que não temos um sistema de informação de investimentos que seja regular e representativo de todo o mercado”. Leia a seguir os principais trechos de sua entrevista:

Meio & Mensagem — Qual é sua avaliação geral do Cenp-Meios até agora?
Marco Frade — É uma ferramenta a mais no mercado para balizar os investimentos de mídia.  É importante para o mercado, uma vez que não temos um sistema de informação de investimentos que seja regular e representativo de todo o mercado. Com as informações do Cenp-Meios temos uma régua do mercado, com números mais efetivos do que coletas por análise de peças e volume veiculado.  As informações financeiras conseguem espelhar uma tendência de investimentos por meio de mídia e estabelece uma bússola relevante para que os anunciantes, veículos e agências possam fazer estimativas e definições estratégicas para a área de publicidade.

Quais são os principais acertos e erros do indicador?
O principal acerto é justamente trabalhar do ponto de vista de auditoria de investimentos a partir dos dados coletados de forma global por meios de mídia junto às agências de publicidade associadas ao Cenp.  No decorrer do projeto foi corrigido o ponto de segurança da informação coletada, que ainda é auditada por empresa independente contratada e garante transparência de dados agrupados por meio de mídia e não expõe as estratégias de anunciantes e veículos individualmente.

Os anunciantes entendem que toda forma de metrificar o mercado de publicidade é bem-vinda, principalmente quando parte de uma instituição tripartite e com representatividade de agências, veículos e anunciantes, como o Cenp

O erro persiste na coleta de investimentos em digital.  O mercado publicitário sabe que parte do investimento em Digital não passa pelas agências de publicidade participantes da coleta do Cenp-Meios. Dois dos grandes players globais de digital, por exemplo, tem grande parte do investimento em mídia por sistemas diretos, bem como as plataformas de compra automática.  Essa discrepância desequilibra o share dos meios e faz-se necessário realizar contas de uplift de digital que são assumptions de cada empresa que calcula posteriormente sobre os dados do Cenp-Meios.

Como os anunciantes, representados na ABA, observam a criação do índice?
Com bons olhos, até porque a ABA validou a metodologia junto ao Cenp previamente através do seu Comitê de Mídia.  Os anunciantes entendem que toda forma de metrificar o mercado de publicidade é bem-vinda, principalmente quando parte de uma instituição tripartite e com representatividade de agências, veículos e anunciantes, como o Cenp. Afora o problema de inclusão de dados de digital, que é sintomático não só no Brasil, os demais dados nos fornecem informações valiosas para projetarmos o budget setting e fazermos boas análises de ROI.

Qual é a expectativa da ABA para a evolução do Cenp-Meios? 
A expectativa é aumentar constantemente a amostra de coleta, o que torna os números cada vez mais rígidos e com menor margem de erro, além da discussão profunda sobre como contornar a conta de share de meios considerando a distorção em digital.