iFood e WhatsApp são as marcas com maior conexão emocional

Taís Farias
6 de outubro de 2023 - 6h30

iFood lidera o ranking de marcas com maior conexão emocional (Crédito: Reprodução)

Amor, desejo, encantamento – cada vez mais, definições, em regra, subjetivas invadem o vocabulário das marcas. Isso porque, com o mercado mais acirrado e a valorização das experiências, estabelecer conexão emocional com o seu consumidor pode ser chave no processo de decisão e pilar para uma relação mais duradoura.

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A Ecglobal desenvolveu, em 2019, o indicador Net Love Score que busca determinar o nível de conexão com uma marca. O indicador varia entre menos cem pontos (-100) e mais duzentos pontos (+200). Nessa conta, são considerados critérios como a intensidade do amor à marca, a preferência quando mais de uma companhia é amada dentro de uma mesma categoria, a fidelidade e mesmo o alcance e incidência da categoria.

Neste ano, o estudo aconteceu entre os meses de junho, julho e agosto e, de forma remota, colheu dados de mais de 3.450 homens e mulheres de todo o Brasil, das classes A, B e C nas gerações de X a Z. Os participantes eram convidados a classificar suas marcas favoritas em várias categorias e responder perguntas a partir dos critérios avaliados. No total, em 2023, foram avaliadas marcas em 31 categorias.

Delivery no topo

No ranking, o posto de marca mais amada pelos brasileiros ficou com o aplicativo de delivery iFood pelo segundo ano consecutivo. Seu NLS subiu de 93,6 para 111,6 de um ano a outro. Na segunda colocação, o Whatsapp também defendeu sua posição, mantendo o desempenho do ano anterior com acréscimo no NLS que foi de 88,6 para 103,3.

No terceiro lugar, no entanto, houve uma dança das cadeiras. Havaianas que ocupou a terceira colocação em 2021 e 2022 deu lugar a Coca-Cola, caindo para sétima posição.

Coca-Cola registrou um NLS de 99,4. Após uma ausência em 2022, Uber e Nubank voltaram ao ranking na quarta e quinta colocação, respectivamente. O Boticário estreou a categoria cosméticos e beleza no ranking das Top 10 mais amadas. Com isso, nove categorias diferentes integraram o ranking. Sadia também apareceu na lista depois de não figurar nos últimos dois anos. Samsung e Nestlé se mantiveram no ranking.

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Na comparação com 2022, seis das 10 marcas já estavam presentes no ano anterior. Nesse sentido, Uber, Nubank, O Boticário e Sadia desbancaram Kibon, Youtube, Netflix e Omo. Para Alan Liberman, Co-CEO da Ecglobal, o destaque de iFood no ranking se deve, em grande parte, a sua proeminência entre os aplicativos de entrega. “Dentro da categoria, você tem um share de uso de quase 90%”, explica. O aplicativo também estaria investindo na experiência do usuário.

Experiência e investimento

“Ele vem em uma crescente ao longo dos anos. Está consistente e melhorando os seus serviços”, afirma Alan. Em contrapartida, ele cita o exemplo de Sadia, um estreante no ranking. Por estar em uma categoria em que a concorrência e o número de competidores com alto nível de aprovação é maior, torna-se mais difícil para uma marca se destacar. “Tem mais amantes até que o iFood, mas não desbanca porque, dentro daquela categoria, a lealdade é mais alta”, define o co-CEO.

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Já com relação à queda de Havaianas no ranking, o executivo cita o desempenho de negócios da Alpargatas, controladora da marca. No fechamento do segundo trimestre, a companhia reportou um prejuízo líquido consolidado no período de R$ 53,1 milhões e uma redução de 12,5% na receita de vendas totais. “Tiraram, naturalmente, um pouco o pé dos investimentos. O consumidor está sentindo”, analisa Liberman.

Entre as características apontadas por ele como tradicionais de uma Love Brand, estão fatores como a consistência das ações, o engajamento das comunidades, superar as expectativas dos clientes e investimento em áreas como UX, inovação e responsabilidade. Confira também as líderes por categoria.