Por que as agências estão separando mídia e criação?

Taís Farias
9 de junho de 2023 - 8h09

Em 2022, o investimento em publicidade digital no Brasil alcançou R$ 32,4 bilhões, segundo o relatório Digital Ad Spend, desenvolvido pelo IAB Brasil em parceria com a Kantar Ibope Media. Desse total, 67% teriam sido transacionados por meio de agências de publicidade e outros 33% de maneira direta por meio da negociação entre anunciantes e plataformas digitais.

O número de mais de R$ 32 bilhões aponta um crescimento de 7%, na comparação com o ano anterior. Apesar da alta, o montante teria sido impactado pela sobreposição da Copa do Mundo, Black Friday e Natal.

Já no fim do ano passado, um estudo feito pelo instituto Juniper Research apontou que os investimentos globais em publicidade digital devem aumentar de US$ 407 bilhões em 2022 para US$ 743 bilhões em 2026, o que representa um aumento de 85%.

Enquanto os dígitos do investimento no digital crescem, a configuração do mercado brasileiro quanto à mídia tem mudado. O Brasil se consagrou como um expoente global em criatividade a partir de um modelo próprio que abriga sob o mesmo teto as áreas de mídia e criação nas agências. No entanto, ainda que esse formato continue descrevendo a maior parte do mercado, com agências que se propõem a entregar um pacote completo — full service — algumas movimentações vêm acontecendo.

Em fevereiro, a VMLY&R conquistou a conta de mídia da Ford no Brasil, enquanto a W+K detém a conta criativa global da marca desde o ano passado. O TikTok, após uma concorrência global, entregou sua mídia à Publicis Brasil; e, neste ano, transferiu a verba de criação no Brasil da Galeria para a AKQA. A Mediabrands cuida da mídia da Nestlé, que antes tinha conta concentrada na WMcCann, e também da Amazon, que divide a demanda criativa entre AlmapBBDO e CP+B.

São muitos os fatores que ajudam a explicar a crescente divisão entre contas de mídia e criação, mas uma palavra-chave para entender esse processo é especialização. Nos últimos anos, o cenário de mídia ganhou complexidade. Houve uma multiplicação de canais, plataformas, dados e tecnologias digitais. Ao mesmo tempo, com a digitalização, a demanda por eficiência e performance cresceu.

“Essa divisão pode ser abordada de alguns ângulos, um deles é a questão da velocidade com que precisamos ter as tomadas de decisão no digital. Outro é o conhecimento de mercado, audiências, dados, a união deste conhecimento traz enormes benefícios para as marcas e, sim, o avanço digital continua sendo o protagonista deste pensamento”, explica Paula Marsilli, diretora de mídia da Natura &Co Latam e vice-presidente da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), onde é presidente do Comitê de Mídia.

A abordagem dividida seria, então, uma das formas de as agências conseguirem oferecer serviços personalizados e especializados de acordo com a demanda de cada cliente. Já os anunciantes, por sua vez, seriam beneficiados por um olhar exclusivo e especializado para cada disciplina. Apesar de um pivô importante, o avanço digital não é o único fator envolvido.

“Muitas vezes, a decisão de separar mídia e criação passa por uma determinação de alinhamento global. Fora do Brasil, isso é mais comum, e em muitos casos, na estrutura dos clientes, a responsabilidade pela mídia é separada da responsabilidade pela aprovação das ideias”, aponta Gui Cavalcante, head de connections, mídia e data da Wieden + Kennedy.

De fato, no mundo, a divisão entre as contas sempre foi aceita e marcas como GroupM, OMD, Starcom e Carat, dedicadas à mídia, figuram como nomes importantes da indústria publicitária. Agora, esse formato de redes de mídia também está mais próximo da realidade nacional. Em 2021, a Mediabrands, do Interpublic, assumiu a gestão da agência de publicidade Mullen-Lowe no Brasil. Já a WPP Media Services foi implementada pela holding para dar suporte de mídia a agências como VMLY&R, Ogilvy, Grey e Fbiz.

Para Ezra Geld, CEO da Mediabrands, a divisão não é um movimento novo. Segundo ele, começou há mais de uma década com as contas digitais. O que estaria acontecendo agora é uma separação entre a estratégia de marca e a estratégia de mídia. “O que está em transformação acelerada é a forma como as narrativas das marcas são construídas. A lógica se inverteu. Antes, era necessária uma narrativa criativa que era posteriormente distribuída pelos diferentes canais. Hoje, a experiência social e digital da marca está em primeiro plano e costuma ser o começo da narrativa com o consumidor. Somente depois, essa história é distribuída pelos canais. É uma inversão e que pressupõe skills e habilidades distintas na gestão da comunicação e geração de valor das marcas”, opina o executivo.

Vantagens e desvantagens

Quando o assunto são as vantagens e desvantagens da separação entre criação e mídia, as opiniões também são divididas. Para quem defende que as disciplinas continuem caminhando juntas, a preocupação mora na necessidade de alinhamento estratégico entre as áreas, o que pode se tornar mais difícil com contas separadas. Além disso, os dados e insights gerados em mídia também são frutíferos para a criação.

“Quando mídia e criação trabalham de forma integrada, é possível criar campanhas publicitárias mais eficazes, que sejam capazes de impactar o público-alvo de forma mais significativa, otimizando a estratégia de comunicação, pois ambas as equipes podem trabalhar em conjunto para definir melhor a mensagem da marca para o público”, aponta Heloisa Goldman, vice-presidente executiva de creative connections & performance da Leo Burnett Tailor Made, citando o fato de que, hoje, muitas agências de publicidade estão investindo em equipes multidisciplinares que trabalham de forma integrada para desenvolver campanhas. Ela acrescenta: “Quando falamos no modelo de trabalhar separadamente, a mídia pode se tornar cada vez mais especialista e focada em dados e resultados, por outro lado, perde em integração de trabalho desde o início do processo e acaba não fazendo parte do todo”.

Mesmo o mercado internacional, que historicamente trabalha mídia e criação de forma separada, estaria olhando para essa integração. Em entrevista recente ao Meio & Mensagem, Marcio Santoro, copresidente e co-fundador da Africa, destacou o fato de que, nos Estados Unidos, contas médias e pequenas estão voltando para as agências criativas e pedindo para que elas também comprem mídia.

Eduardo Simon, CEO da Galeria, narra uma percepção parecida. “Em outros mercados, observo que onde há a separação das áreas de criação, mídia e planejamento, existe um movimento para reunificar a conta. Hoje, em qualquer pitch global importante fora do Brasil, a solução vencedora é sempre de uma agência criada a partir da unificação de três ou quatro agências de grupos internacionais, oferecendo um serviço completo ao cliente”, aponta o executivo.

A WMcCann, que é uma agência full service, no ano passado, passou a centralizar a mídia da Chevrolet. A agência também opera o LabM&CD para Seara, uma estrutura que concentra a inteligência de mídia digital dos produtos da marca. “Para as marcas que atuam com diferentes agências criativas, a vantagem da centralização é garantir uma visão única da estratégia, compra de mídia e dados. A sinergia entre a equipe de mídia de diferentes marcas do mesmo anunciante ou de expertises específicas é mais fluida”, aponta Andreia Abud, vice-presidente de mídia da WMcCann. Por outro lado, ela reconhece que a comunicação com a equipe criativa, por exemplo, pode ser mais difícil. “É papel da agência e do cliente garantir que seja qual for o modelo, a sinergia aconteça”, opina.

O CEO da Mediabrands também reforça essa necessidade: “Sempre bom lembrar que no mundo ideal o consumidor não deveria perceber essa cisão”. E aponta vantagens na divisão: “As vantagens é que as marcas, ao lidarem com expertises distintas, começam a perceber a contribuição e o valor de cada um deles e a discussão sobre remuneração, fica mais justa. A expertise vertical também garante uma maior profundidade em navegar em cada uma das disciplinas, o que é muito pouco provável em uma agência full service”, defende Ezra Geld.

Há, ainda, posições mais moderadas. “Ambos os cenários são viáveis e funcionam. O charme aqui é entender quais os objetivos da marca em questão e qual a rapidez que as decisões precisam ser tomadas do ponto de vista de mídia para que esta escolha possa ser feita”, pondera Paula Marsilli, da Natura.

Dialogando com gigantes

Nessa equação, a presença das holdings de agências faz diferença. Não só por terem contratos globais e experiência operando nesse formato, mas por dispor de uma série de ferramentas proprietárias de tecnologia, dados e mensuração voltados à eficiência de mídia. “O movimento pode estar vinculado ao aumento da complexidade do ecossistema de mídia, em que os dados se tornam fundamentais para a obtenção de bons resultados. Para termos bons dados é necessária uma preparação que se inicia pelo planejamento de métricas, passa pela preparação dos ambientes digitais e finaliza com a coleta dos dados e a produção dos insights”, analisa Willie Taminato, CEO da Essencemediacom, agência do GroupM, principal rede de mídia do WPP.

“A transmissão da mensagem está mais líquida, as narrativas mais descentralizadas e os rumos de uma campanha podem mudar de trajeto rapidamente. Nesse ponto há uma necessidade de ganho de escala na produção dos criativos através da tecnologia”, acrescenta Taminato.

Uma das razões de mobilização do mercado publicitário que deu origem ao Fórum da Autorregulação do Mercado Publicitário, o Cenp, era exatamente barrar ou retardar a entrada dos então chamados birôs de mídia — redes globais de agências de mídia. Em entrevista ao Meio & Mensagem, Luiz Lara, chairman da TBWA Brasil e presidente do Cenp, avaliou o cenário. “Discutimos especificamente esse ponto e foi pactuado que não faremos um mundo de faz de contas, vamos retratar o mercado livre que existe aí. O que defendemos é que a mídia não seja comprada pelo birô, mas por uma agência de publicidade que tenha o CNAE (Classificação Nacional de Atividades Econômicas) de agência de publicidade. O que a gente quer evitar é a concentração e o que quer emular é a competitividade”, frisou.

Vale destacar que a divisão da mídia também muda o modelo de remuneração das agências. Tradicionalmente, elas recebem o fee (taxa estabelecida no contrato com o anunciante) e uma remuneração sobre a mídia (que pode incluir um percentual de comissão mais a bonificação de volume paga pelos veículos). “Nesse novo cenário de separação entre agências de criação e mídia, a remuneração das agências criativas, que abrigam em seus quadros profissionais de planejamento, criação, atendimento, produção, entre outros, agora vem unicamente do fee, uma vez que a verba de mídia fica com as agências que cuidam especificamente desse negócio”, explica Gui Cavalcante, da W+K.

Mudança de perfil

Por trás dessas discussões, está um processo ainda mais gradativo: a mudança no perfil da disciplina de mídia. “A mídia está mais centrada em dados e tecnologia, e profissionais precisam ter um conhecimento sólido em ferramentas e plataformas digitais, bem como uma capacidade de analisar dados complexos de forma assertiva para tomar decisões sólidas”, considera Andreia, da WMcCann.

Naturalmente, esse ganho de relevância se estende aos profissionais. “Com a concorrência acirrada e o aumento dos pontos de contato com o consumidor, a habilidade de usar dados e tecnologia para tomar decisões precisas e rápidas é mais importante. Hoje, o profissional de mídia é visto como parceiro estratégico responsável por dar insights e tomar decisões baseadas em dados para otimizar a performance das campanhas”, diz Heloisa, da Leo Burnett.

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