Programação ao vivo é grande trunfo da audiência na televisão

Valeria Contado
7 de outubro de 2024 - 10h40

Estrela da Casa foi uma das apostas da Globo para um reality no segundo semestre (Crédito: Divulgação)

O Big Brother Brasil 24 chegou ao seu final, após cem dias, com a presença efetiva de 31 marcas, sendo 16 patrocinadoras e 15 com ações de conteúdo. Apesar de o número de aparições ser menor do que o do ano anterior, que somava 40 empresas, o valor pago por essas companhias para participação no reality show deste ano foi maior.

Em comunicado distribuído aos funcionários, o diretor-presidente da Globo, Paulo Marinho, afirmou que os meses de janeiro, fevereiro e março renderam à Globo faturamento de R$ 3,6 bilhões, montante 12% superior ao registrado nos primeiros três meses do ano passado. O executivo citou nominalmente o reality como um dos responsáveis pelo alcance financeiro, tendo em vista que 64% desse total foram provenientes de publicidade.

Para as marcas, o efeito BBB também pôde ser sentido. Levantamento da Stilingue by Blip revelou que a Seara, marca mais citada durante o reality, acumulou 355 mil menções durante o programa e que o reality foi tema de 54,3 milhões de publicações nas redes sociais, feitas por 2,2 milhões de usuários únicos. Apesar de não ser 100% ao vivo na TV aberta (também tem transmissão por pay-per-view), o programa tem suas principais decisões exibidas em tempo real e é exemplo de como as transmissões ao vivo ainda têm o poder único de atrair marcas e público à frente da TV, o que é ratificado pelos investimentos no veículo: a TV aberta atraiu R$ 4,1 bilhões em compra de mídia, ou 39,5% do share total.

“Conteúdo ao vivo é o canhão da Globo que provoca conversas das quais as marcas podem se apropriar e fazer suas mensagens extrapolarem telas e gerarem conversão, porque estamos falando de um momento de atenção concentrada, de grande interesse do público por algo que ainda é o novo, inédito. O fator surpresa é um dos atributos de maior valor desse tipo de exibição e que o mantém tão relevante”, diz a diretora de negócios integrados em publicidade da Globo, Manzar Feres.

Também por isso, a empresa de mídia resolveu investir em outro reality para este segundo semestre, na tentativa de fazer uma espécie de versão musical do bem-sucedido BBB: o Estrela da Casa, que une o formato de confinamento a um programa de música. Neste ano de estreia, a Globo ofereceu, pelo Estrela da Casa, cinco cotas principais, com preço de tabela de R$ 45,9 milhões. Além dessa, a emissora comercializou o Top de 5 segundos Acorde e Top de 5 segundos Compasso, cada um com preço de tabela de R$ 16,9 milhões.

O reality musical, que entrou no ar em agosto, faz frente à atração A Fazenda, da Record, que estreou dia 16 deste mês, com nove marcas. O conteúdo ao vivo é parte do DNA da emissora, que entende que as formas de consumo mudaram e, por isso, exigem das empresas uma apuração rápida, explica o superintendente comercial multiplataforma da Record, Alarico Naves.

“São 14 horas somente de jornalismo, diariamente. Recentemente, aumentamos esse tempo, ao estrear, em agosto, mais um programa ao vivo, o Domingo Record. Apresentado por Rachel Sheherazade, a atração mescla entretenimento e jornalismo, e tem equipes prontas para realizar coberturas em tempo real, sempre que surgir notícia relevante de última hora”, diz.

Disputa pelo imediato

Sucesso no ambiente comercial, os realities têm seu auge no momento ao vivo, mesmo que sejam desdobrados em pílulas durante o dia, trechos em redes sociais e outros meios. Concomitantemente, o esporte aparece como um dos principais, mais disputados e mais caros produtos nas emissoras de televisão.

Por isso, mesmo em cenário de crescimento das plataformas de streaming e do ambiente digital com o on demand, o conteúdo ao vivo segue como um dos principais pilares de engajamento das emissoras, admite o diretor-executivo de operações do SBT, Fernando Justus Fischer. “A transmissão ao vivo cria uma sensação de urgência e pertencimento ao momento, algo que o conteúdo on demand não oferece. Para o público, assistir a um evento ao vivo, seja esportivo, jornalístico ou de entretenimento, gera conexão imediata e uma experiência compartilhada em tempo real”, afirma.

Não à toa, a edição 2025 do Campeonato Brasileiro já é foco de disputas para a compra dos direitos por diversas emissoras de TV. A competição, cuja transmissão, até o final deste ano, é exclusiva da Globo, terá novas janelas a partir do próximo ano. Sob o efeito da Lei do Mandante, que atribui exclusivamente ao clube da casa o direito de negociar a exibição do seu jogo, as negociações com os veículos de comunicação estão acontecendo por intermédio de duas ligas: a Libra, que já vendeu com exclusividade para a Globo as suas partidas, e a Liga Forte União (LFU), que optou por não ter exclusividade em suas negociações.

No fim de agosto, a Record confirmou que será uma das detentoras dos direitos de exibição dos jogos dos times da LFU, marcando seu retorno às competições nacionais. No entanto, esse não foi o primeiro investimento da empresa de mídia no ambiente esportivo. Desde 2020, o canal firmou parceria com a Federação Paulista de Futebol (FPF) para a exibição do Campeonato Paulista, o que marcou seu retorno às transmissões esportivas desde os Jogos Olímpicos de Inverno, em 2014.

Naves, da Record, afirmou ao Meio & Mensagem que isso representaria uma revolução na história da emissora. “Construímos uma proposta baseada no potencial que a Record tem para o futebol: grandes profissionais e grade de jornalismo que ajuda a repercutir o campeonato e proposta de valor acima do que havíamos aportado inicialmente”, disse, na ocasião da divulgação.

Esse movimento em busca dos torneios de futebol não é novidade. O pós-pandemia incentivou diversas empresas de mídia a investirem no esporte como fonte de conteúdo ao vivo, já que grande parte da programação foi afetada pelas regras de distanciamento propostas pela Organização Mundial de Saúde (OMS). O SBT foi uma dessas emissoras ao efetivar a compra dos direitos de transmissão da Conmebol Libertadores em 2020 até 2022.

A aproximação aconteceu após a rescisão de contrato pela Globo por conta da pandemia. O apetite do SBT pelo futebol foi aguçado depois da aquisição dos direitos da final do Campeonato Carioca. Logo depois, em 2021, a emissora paulista fez oferta pela Uefa Champions League, que já era transmitida pela Warner Bros. Discovery. À época, o então diretor de negócios e marketing do SBT, Fred Muller, afirmou que o mercado já havia assimilado o futebol no canal. “O Fla x Flu abriu uma janela de esportes que o SBT não via há muito tempo e permitiu trabalhar a audiência e o engajamento com uma paixão nacional. O esporte é uma propriedade que o SBT valoriza”, disse, em entrevista ao Meio e Mensagem.

Apesar do alto investimento que a compra de direitos demanda das emissoras, o retorno também pode ser positivo. Apenas o pacote de patrocínio para o futebol nacional na Globo poderia gerar faturamento de mais de R$ 2 bilhões para a emissora.

Para Manzar, da Globo, é preciso valorizar a relação de troca que o público tem com o conteúdo ao vivo. “Colocamos toda nossa expertise de produção de conteúdo, que é nossa maior fortaleza, a favor da distribuição ao vivo. Temos uma programação cada vez mais quente na TV Globo, sendo mais da metade ao vivo, com jornalismo, programas de variedades, realities e transmissões esportivas”, avalia.

Online e off-line

De olho nesse engajamento gerado pelos eventos ao vivo, algumas plataformas de streaming e digitais passam a investir nesse conteúdo, tendo o esporte como um dos carros-chefes desse movimento de desenvolvimento de programação linear, tendo por objetivo alavancar novos formatos comerciais.

A Amazon Prime Video, por exemplo, que já contava com pacotes de NBA e da Copa do Brasil em sua grade, fez parceria com a CazéTV, que mantém canal no YouTube, para a distribuição de conteúdo, além de adquirir parte dos direitos de transmissão dos jogos do Brasileirão dos clubes que fazem parte da LFU.

Além do Prime Video, plataformas como Max (da Warner Bros. Discovery) e Disney+ (com os canais ESPN) já conseguem replicar parte ou o todo conteúdo linear para os assinantes. No caso da Warner, isso acontece com a transmissão da Champions League, que tem jogos exibidos nos canais TNT e Space e outros no aplicativo da empresa.

A temporada de 2023/24 da competição europeia gerou 82,4 milhões de visualizações nos jogos exibidos ao vivo e 3,3 bilhões de visualizações e 554 milhões de interações, considerando apenas os conteúdos relacionados ao torneio no ambiente digital. Por isso, uma das estratégias da empresa de mídia para a temporada 2024/25 é investir mais nesse conteúdo direcionado para o ambiente digital, explica a vice-presidente de conteúdo da Warner Bros. Discovery Brasil, Mônica Pimentel. Todos os jogos da Champions estarão disponíveis no Max.

A executiva diz que a natureza de “aqui e agora” desse tipo de conteúdo atrai o público. “A empresa investe nos eventos ao vivo por acreditar na sua força junto ao público e oferece programação ao vivo como a temporada de premiações do cinema, séries e música, como o Oscar, Emmy Awards e Grammy Awards.

Para as plataformas di­gitais, o acesso ao conteú­do ao vivo é um passo im­portante também para a geração de receita. Apesar de não terem intervalo co­mercial tradicional, como é comum nos canais de TV aberta, por meio dessa programação é possível desenvolver pacotes espe­ciais para cada cobertura. Além disso, existe a formação de um público que pode acompanhar a cobertura, como aconte­ceu com os Jogos Olímpi­cos Paris 2024 durante as transmissões na Globo e na CazéTV.

O canal de Casimi­ro Miguel, por exemplo, teve um pico de audiência de quatro milhões de pessoas que assistiram, simultaneamente, à final por equipes da ginástica. Além disso, balanço divulgado pelo canal contabilizou que, apenas no YouTube, foram 41 milhões de dispositivos alcançados, com média de 650 mil indiví­duos por minuto (dados de 13 de agosto). Já a Globo informa ter impactado 140,4 milhões de pessoas com as transmissões de conteúdo olímpico em todos os ca­nais, inclusive o serviço de streaming Glo­boplay, que exibiu a competição por meio do pacote Mais Canais.

“Essa complementaridade está a ser­viço das marcas, já que os anunciantes podem falar com milhões de pessoas na TV ou segmentar suas campanhas para targets específicos no Globoplay, com formatos exclusivos, não intrusivos e que atingem altas taxas de visibilidade. Oferta que ninguém mais tem no Brasil”, pontua Manzar, da Globo.