Unilever e WMcCann lideram rankings de maiores anunciantes e agências do Brasil

Alexandre Zaghi Lemos
13 de maio de 2021 - 14h30

O mercado brasileiro de publicidade deu um importante passo no quesito transparência com a divulgação, em abril, pelo Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp) do inédito ranking de agências do Cenp-Meios. Pela primeira vez, há uma lista com dados baseados nas autorizações de veiculação em mídia emitidas pelas agências, as chamadas PIs. O avanço será ainda maior quando o ranking incluir os valores totais movimentados por cada agência e vencer obstáculos institucionais, técnicos e burocráticos, como o de algumas agências não autorizarem sua identificação (o que deixa algumas posições em branco) e o de outras, mesmo certificadas pelo Cenp, ainda não estarem integradas ao banco de dados do Cenp-Meios, casos mais emblemáticos de Suno United Creators e Gut – duas jovens agências que estão entre as que mais crescem atualmente.

Mesmo considerando que ainda há avanços possíveis, é inegável o ganho para a indústria de dispor de dados confiáveis para o acompanhamento de sua evolução. Por este motivo, Meio & Mensagem e sua parceira Kantar Ibope Media decidiram adotar no especial Agências & Anunciantes a lista do Cenp-Meios como padrão para o ranking das 50 maiores agências do País. Para balizar análises e interpretações, a Kantar fez um exercício extra, norteado pelos seus estudos de Advertising Intelligence, e atribuiu faixas de faturamento para cada grupo de dez agências. A tabela acrescenta novidades em relação às edições anteriores, como o total de anunciantes que compraram mídia no ano passado via cada agência. Outra inovação é a lista com a composição de faturamento das maiores agências, por setores econômicos de atuação de seus clientes.

O conteúdo completo está disponível para cadastrados no Acervo M&M ou no aplicativo de Meio & Mensagem para aparelhos celulares. Confira aqui no Drops a lista das 10 maiores agências do País:

Além disso, o especial Agências &Anunciantes mantém todos os demais indicadores que tornam a publicação referência para a indústria de comunicação, marketing e mídia. Entre eles, o ranking dos 300 maiores anunciantes do País, liderado em 2020 pela Unilever, que mantém sua metodologia de aplicar descontos médios para que os valores estejam o mais próximo possível da realidade e traz a novidade de apontar quantas agências compraram mídia para cada cliente. A Kantar Ibope Media monitora as veiculações na mídia brasileira e atribui a elas os valores expressos nas tabelas oficiais das empresas de mídia. Depois, compara os totais investidos em cada meio com os reportados pelo Cenp-Meios, considerando as mesmas agências que reportaram seus dados ao Cenp. Daí saem os descontos médios por meio, aplicados nos rankings de anunciantes, setores econômicos e categorias de produtos. Confira, a seguir, os dez primeiros da lista de 300 anunciantes:

O especial Agências & Anunciantes publica ainda uma ampla reportagem que detalha as particularidades das relações entre anunciantes e agências em dez modelos possíveis de atendimento, que convivem no cenário atual: duradouras, recentes, alinhadas, desalinhadas, concentradas, divididas, in house, job a job, eventuais e somente para serviços de criação. Também atualiza informações do Mapa das Agências, consolidado pelo 14º ano consecutivo, agora com novo layout; e do Raio X, com dados adicionais das maiores agências do País, incluindo principais executivos, clientes e o total de funcionários.

O conteúdo completo do especial Agências & Anunciantes está disponível para cadastrados no Acervo M&M ou via aplicativo de Meio & Mensagem para aparelhos celulares.