Effie Awards Brasil cria categorias para discussões atuais

Thaís Monteiro
3 de maio de 2021 - 9h58

Acontecimentos recentes, como os efeitos da pandemia da Covid-19 e a discussão sobre o projeto de lei 504/20, da Assembleia Legislativa de São Paulo, impactaram a forma como o Effie Awards Brasil pretende avaliar os cases participantes em 2021. O prêmio, que reconhece a efetividade da publicidade nos negócios e é realizado no Brasil pelo Grupo Meio & Mensagem, abre inscrições para sua 14ª edição nesta segunda-feira, 3, com categorias ampliadas.

Júri de 2020 consagrou com o Grand Effie a campanha “Avon Power Stay #Veio Pra Ficar”, da Wunderman Thompson e Mutato para Avon (Crédito: Denise Tadei)

As novidades pretendem manter o evento conectado com a dinâmica da indústria da comunicação. As principais delas são as categorias Pivotagem Crítica & Resposta à Crise, instituída pelo Effie Worldwide, e a subcategoria Diversidade & Inclusão, que passa a ser avaliada dentro da área de Impacto Positivo, que foi sugerida por um esforço do Effie Latam e países do continente e autorizada pelo Effie global para lançamento nos países da América Latina, num primeiro momento. A organização vai avaliar os resultados antes de expandir a possibilidade para demais países. As demais subcategorias de Impacto Positivo são: Meio Ambiente e Bem-Estar Social.

De acordo com Marcelo de Salles Gomes, presidente do Meio & Mensagem, a subcategoria Impacto Positivo – Diversidade & Inclusão seria lançada no Brasil em 2022. Porém, a decisão foi adiantada pelo ganho de relevância do tema em decorrência da tentativa de proibir pessoas LGBTQIA+ em publicidade para crianças e adolescentes em votação na Assembleia Legislativa de São Paulo. Assim, a nova área vai premiar campanhas sobre o tema que geraram resultados de negócios. “A comunicação deve refletir o mundo em que vivemos, que é extremamente diverso. Se não era assim antes, é um erro histórico que, aos poucos, deve ser corrigido. Ao invés de retroceder, estamos nos unindo para acelerar este movimento”, ressalta Marcelo.

A inclusão no Effie Brasil foi apoiada por estudos do Facebook, um dos patrocinadores da premiação, que provam o impacto positivo nos negócios para as marcas. Marcelo acredita que a iniciativa pode estimular que mais empresas, marcas e agências desenvolvam cases engajados com as questões de diversidade e inclusão e que explicitem ao mercado a importância da eficácia nessas abordagens para os resultados das empresas anunciantes. “Quando começarmos a ter essa referência de cases de sucesso em premiações como o Effie, vamos criar um movimento cada vez mais forte para que agências e anunciantes trabalhem para que a comunicação tenha mais representatividade na frente e atrás das câmeras”, argumenta.

Já Pivotagem Crítica & Resposta à Crise se relaciona com a pandemia, mas visa avaliar cases em que empresas tiveram que mudar sua estratégia em decorrência de uma adversidade imposta pela macroeconomia. Segundo Marcelo, a categoria ajuda a alimentar a base de dados global do Effie e gera referências para momentos de incertezas que possam vir a acontecer no futuro. Além dessas, outras novas categorias são: Mídia & Entretenimento (incluindo ações de canais de TV, serviços de streaming, sites, revistas, jornais, emissoras de rádio e outras), Shopper Omnichannel (para estratégias que criam uma jornada integrada com diversos pontos de contato), Mídia Social (destinada a cases cujo principal ponto de contato foram as redes sociais) e Inovação em Mídia (para cases que buscaram dar uma nova abordagem no uso dos canais de mídia). O Effie Awards foi criado em 1968 pela American Marketing Association (AMA) e é organizada no Brasil pelo Grupo Meio & Mensagem desde 2007.

Estratégia integrada
As inscrições de cases no Effie Awards Brasil estão abertas a partir desta segunda-feira, 3 de maio, e se encerram em 20 de agosto. Há quatro períodos para submeter os projetos, sendo que o valor das inscrições sobe a cada mudança de fase. A cerimônia de premiação está marcada para o dia 3 de novembro, no Hotel Unique, em São Paulo, porém, há chances de mudanças, a depender do avanço da pandemia da Covid-19. “Fizemos a premiação presencial no ano passado, porque foi justamente quando a pandemia deu um refresco. Cerca de 70% dos Effies pelo mundo foram realizados no meio da pandemia e a maioria fez a premiação virtual. Existe um aprendizado do Effie que foi compartilhado com todo o mundo. Sabemos como fazer virtualmente, caso necessário”, diz Marcelo.

Em 2020, o Effie Awards Brasil teve queda de 37% nas inscrições, em decorrência das diretrizes de holdings de agências, que congelaram o investimento em premiações por causa da crise econômica. Para este ano, a expectativa é não só de reverter a curva, mas crescer entre 5% e 10% sobre o número de inscritos de 2019. Para estimular a participação do mercado, o Effie Awards Brasil cede desconto de 30% nos três primeiros inscritos para agências que não concorreram nos últimos três anos (2018 a 2020). Também há desconto por quantidade de inscrições: agências que inscreverem entre seis e dez cases terão direito a 5% de abatimento; as que inscreverem entre 11 e 15, terão 10% de desconto; e as que inscreverem acima de 15, terão 15% de desconto. As empresas assinantes de Meio & Mensagem, que integram o Círculo Corporativo, ganham ainda um desconto extra de mais 10%.

Algumas novidades instituídas em 2020 se manterão indefinitivamente, como a possibilidade das empresas listadas nos shortlists adquirirem um troféu de acrílico e de todos as inscritas receberem o Insights Report, relatório com feedback dos jurados que avaliaram os cases. O documento aponta pontos fortes e fracos das campanhas, assim como quais são as perguntas que ficaram sem respostas durante as apresentações dos cases. O relatório também visa instruir como inscrever melhor nas próximas edições do Effie.

O Insights Reports dialoga diretamente com a estratégia de marketing para esta 14ª edição do prêmio, que trabalha com o conceito de steps, ou seja, de que é necessário subir degraus para alcançar um Effie Award, sendo esses degraus os critérios de avaliação (criatividade, estratégia, execução e resultado). Desenvolvidas pela agência Brave, as peças comunicam: “Não dá para alcançar um Effie sem subir esses degraus”.

Retomada universitária
Em 2020, o Effie College Brasil, premiação destinada a estudantes de comunicação e administração, não foi realizado em decorrência da pandemia da Covid-19. As instituições de ensino consultadas pelo Grupo Meio & Mensagem informaram que ainda estavam em processo de adaptação para as aulas virtuais e que não conseguiriam abarcar a empreitada. Este ano, no entanto, com as faculdades e universidades mais preparadas para lidar com o meio virtual, o evento retoma a realização do Effie College. A inscrição das instituições de ensino já está em andamento e a adesão das equipes de alunos será possível a partir do dia 2 de agosto. Os estudantes terão que desenvolver uma estratégia de comunicação para os patrocinadores. O Santander já está confirmado como uma das marcas apoiadoras do projeto, mas a expectativa é fechar parceria com mais três anunciantes. A premiação dos cases acontece junto com o Effie Awards Brasil, em 3 de novembro.