Effie Report aponta os 4 insights da efetividade

Meio & Mensagem
22 de agosto de 2024 - 6h00

“Abrigo Amigo”, da AlmapBBDO para Eletromidia, um dos cases vencedores de Ouro no Effie Awards 2023 (Crédito: Divulgação)

A recente retomada da confiança do consumidor, atrelada aos avanços das tecnologias e à emergência de questões humanitárias foram fatores preponderantes para a estratégia das marcas que conquistaram o Effie Awards 2023.

O dado é da terceira edição do Effie Report, realizado por Meio & Mensagem em parceria com a Ipsos e divulgado na quarta-feira, 21, em primeira mão aos assinantes da publicação.

Uma das constatações do estudo é que, além dos três fatores mencionados acima, os cases vencedores da premiação de eficácia conseguiram ler o contexto macro, da sociedade, e micro, referente às necessidades individuais do consumidor, e, a partir daí, definir poucos objetivos estratégicos e, assim, conseguir se conectar com o público de maneira bem-sucedida.

Em muitos casos, em vez de direcionar o target de acordo com o produto ou serviço, os anunciantes optaram por orientá-lo ao tipo de conteúdo oferecido. Além disso, mais do que nas duas edições anteriores, o foco das campanhas que foram premiadas girou menos em torno das vendas e mais em gerar awareness e visibilidade de marca.

Em decorrência desse fato, o levantamento observou maior investimento na mídia digital, com atenção especial ao entretenimento e ao consumo digital, o que evidencia que agências e marcas precisam vencer a barreira de pensar no longo prazo em uma sociedade digital de curto prazo, o que inclui mudar campanhas previamente elaboradas. Isso não significa, porém, que devam perder de vista a construção de marca, processo que continua demandando tempo e consistência.

Conforme o Effie Index, um terço dos cases inscritos na premiação abordaram causas sociais. O número de trabalhos inscritos foi bastante similar aos dos anos anteriores, porém, entre os ganhadores, sobretudo os de Ouro, foi possível constatar amadurecimento ao lidar com tais temáticas.

Um dos exemplos citados pelo material é “Abrigo Amigo”, campanha da AlmapBBDO para Eletromidia, que trouxe impacto social – mais segurança para as mulheres que esperam pelo transporte público nos pontos de ônibus – ao utilizar o core do negócio, a tecnologia de mídia, para concretizar esse objetivo. A campanha ganhou Ouro na categoria Inovação em Mídia.

Outro insight importante, segundo o relatório, é o de que, ao abordar desafios sociais, as marcas precisam saber alinhar os atributos da marca ao tema e garantir que a linguagem utilizada seja de fácil compreensão.

Em relação à mídia, o Effie Report constatou, pelo terceiro ano consecutivo, que não há correlação direta entre a eficácia e o número de mídias utilizadas em uma campanha. O que mais ficou evidente quanto ao uso da mídia, nos cases vencedores, é que essas foram os que mais recorreram às relações públicas para promover o conteúdo.

Entre as campanhas inscritas, houve crescimento da presença no TikTok, no Spotify e em plataformas menores, como Pinterest e Twitch. O Instagram continua sendo a rede social mais utilizada, enquanto o Facebook despencou de 2022 para 2023.

A pesquisa afirma que é possível constatar que o planejamento de mídia vem se moldando em função do contexto e, para que as marcas consigam conectar as necessidades macro e micro, a utilização do PR na estratégia de comunicação se faz mais relevante e pode trazer mais autenticidade para o anunciante.

O que leva a um outro insight, que diz que o tamanho dos orçamentos não são garantia de sucesso. Boa parte dos vencedores do Effie Awards 2023 relatou investimentos moderados em mídia, especialmente quando comparados aos dos demais inscritos.

De maneira geral, com base na análise de todas as campanhas inscritas no Effie Awards 2023, o Effie Index mapeou quatro tendências centrais:

1) Importância do contexto e da empatia na efetividade – compreensão e tradução das necessidades do consumidor e dos desafios da sociedade;

2) Foco em fortes insights criativos e estratégicos – capacidade de atrelar questões sociais, expectativas do consumidor e identidade da marca;

3) Pode das relações públicas e autenticidade na estratégia de mídia – canais digitais continuam sendo obrigatórios, mas o PR se impõe como amplificador da mensagem;

4) Efetividade além do orçamento = papel da execução criativa – capacidade criativa e definição estratégica da mídia é o que dita o sucesso da campanha, não o tamanho do orçamento.