Como a mídia programática é afetada pela inteligência artificial?

Renan Honorato
6 de junho de 2024 - 14h53

No painel sobre “Mídia programática turbinada: Os efeitos da IA na otimização e personalização das campanhas”, profissionais defendem a integração de dados. No painel estavam Erika Cabral, vice-presidente de mídia da BETC Havas e Phil Chaves, vice-presidente da Epsilon. Segundo eles, os insights que a inteligência artificial permitem ficam mais estratégicos e contribuem para o planejamento orçamentário.

Para Erika, até 2025, as empresas que trabalham com mídia já terão feito alguma integração de IA nas plataformas para otimizar as performances dos anúncios. “Na medida que os produtos forem se consolidando, os interesses dos anunciantes tendem a aumentar”, ressalta. Apesar disso, Chaves pondera que as marcas ainda estão preocupadas com os limites éticos em decorrência da ausência de regulamentação. Nesse sentido, menciona Chaves, as agências exercem um papel fundamental nessa intermediação. “As agências conseguem assegurar aos clientes até onde podemos ir”, diz.

De fato, ambos avaliam que a IA já é uma realidade, por isso, não é necessário que as empresas sejam afobadas. “Podemos dar tempo para testar as ferramentas”, comenta Erika. Ela ainda acrescenta que essas parcerias entre agência e anunciante podem contribuir para o crescimento saudável do ecossistema de mídia programática. Em um dos exemplos, ela menciona a parceria com a TIM para informar melhor aos clientes quais os benefícios associados as rede de telefonia que superam a questão da conectividade.

Quais os desafios da mídia programática hoje?

Ainda assim, apesar de muitas vezes a criatividade ser contraproposta ao dados numéricos, Chaves entende que o mundo pós-IA é outro. “Não dá para pensar a criatividade sem dados hoje. A criatividade saiu daquele lugar romântico”, ressalta. Em parceria com a Volvo, a Epsilon criou uma estratégia digital para o lançamento do modelo elétrico EX30 que permitiu a personalização dos anúncios para diferentes grupos.

Por fim, apesar dos benefícios relacionados ao investimento em mídia a partir da otimização, os debatedores acreditam que a programática online ainda consegue pecar contra o usuário. Sobretudo nas redes sociais, comenta Chaves, a falta de comunicação entre plataforma de anúncio e o site de conversão – que pode assumir a forma da compra de produtos ou serviços – ainda causa problemas. “Não aguento mais concluir uma compra online e continuar vendo os anúncios daquele item pelas próximas duas semanas”, conclui.