Como linear e on demand convivem na cultura do engajamento

Taís Farias
1 de junho de 2022 - 18h07

Enquanto a batalha dos streamings se desenrola, na TV linear, em março, o Big Brother Brasil registrou 3,5 milhões de votos por minuto, a segunda maior marca da história do programa. O número ajuda a ilustrar que, ainda que os hábitos de consumo tenham se transformado com a ascensão do on demand, a TV linear mantém relevância e o futuro mostra ser, cada vez mais, integrado. No ProXXima 2022, Leonora Bardini, diretora de programação e marketing da Globo; Maria Angela Jesus, diretora e gerente de produção da Paramount; e o apresentador Zeca Camargo analisaram esse cenário.

“A curadoria de uma grade é um processo riquíssimo”, conta Leonora. Ela explica que esse processo exige conhecimento sobre a sociedade e o dia a dia das pessoas. Ao longo da pandemia, a grade de programação da TV linear foi, inclusive, importante para balizar a rotina das pessoas. “Nesse mundo caótico, tem um valor muito grande essa curadoria, esses marcos e horários”, acrescenta a executiva.

Para a diretora e gerente de produção da Paramount, independente do canal, é o conteúdo o responsável por fazer a conexão com o usuário. “Não existe uma divisão. O consumidor busca bons conteúdos. Conteúdos com os quais ele se conecte”, defende Maria Angela. Nesse sentido, a busca por produtos que estabeleçam engajamento emocional são um dos principais desafios de qualquer empresa de conteúdo hoje.

A própria noção de engajamento mudou com o passar do tempo e a evolução das redes. Como conta Zeca Camargo, com o exemplo do Big Brother Brasil: “Hoje, o BBB trabalha com uma audiência de um terço do que tinha lá no começo, mas tem um poder muito maior. Você paga para estar nesse programa porque todo mundo está falando dele”, afirma o apresentador. Com esse contexto, o poder do ao vivo também é um ponto de discussão.

“É o prazer coletivo de assistir um evento ao vivo”, comenta Maria Angela. A partir de 2023, a Paramount vai transmitir em sua plataforma de streaming a Libertadores, competição de futebol entre clubes da América do Sul. Em contrapartida, Zeca destaca a criação de uma “cultura do spoiler” em que mais do que primar pelo ineditismo o consumidor quer consumidor cada vez mais conteúdos sobre o mesmo produto ou atração.

As marcas, naturalmente, também saem beneficiadas por esse entusiasmo. “O interesse das marcas é nessa conexão. É isso que a gente vende”, reflete Leonora.