Cuidados e beleza: as estratégias das marcas para manter relevância

Caio Fulgêncio
5 de junho de 2024 - 18h38

O segmento de cuidados pessoais e beleza passou, indiscutivelmente, por transformações intensas em termos de relevância cultural e em comunicação. Mudanças de hábitos de consumo, aumento da concorrência e demandas impostas pela relação dos consumidores com as plataformas digitais são alguns desses desafios contemporâneos tanto para marcas históricas quanto novas.

Para Poliana Sousa, líder da área de cuidados pessoais na Unilever, as estratégias frente à competição acirrada do setor são baseadas no “consumidor no centro”. Assim, mesmo que existam demandas de produtos e conexões diferenciadas, o papel da consistência segue primordial.

Como exemplo, a executiva citou a marca Dove, que relançou a campanha “Beleza Real”, criada há 20 anos e ainda de grande impacto na atualidade. “Adaptamos e temos as mesmas mensagens, mas em outros formatos. Isso mostra essa adaptação às transformações do mundo”, comentou.

Mais nova no segmento, Bianca Andrade, CEO e fundadora da Boca Rosa Company, planeja uma nova fase dos negócios. A empresária terminou no ano passado o contrato de licenciamento com a Payot, que fabricava as maquiagens da marca. Com isso, em junho deste ano, ela lançará novos itens, reformulados.

A falta de mulheres nos cargos mais altos das empresas de maquiagem, segundo Bianca, foi a motivação para alçar voos solitários e cuidador do business de ponta a ponta. A decisão de não buscar investidores na empreitada também passou por essa reflexão. O investimento para o lançamento chega a R$ 30 milhões, revelou.

“Os números sempre me incomodaram, principalmente, na área de cosméticos. O mercado de maquiagem tem revolucionado tanto e quem tem encabeçado isso são as mulheres. Então, por que temos protagonismo somente na ponta e não em cargos de poder?”, questionou.

Do projeto à prática

Conforme Bianca, o caminho do empreendedorismo passou, obviamente, pela formação de lideranças, majoritariamente formadas por mulheres, e por tecnologia. Além de produto, os investimentos também se direcionam para o balanço dentre ponto de venda e e-commerce. Mais do que venda, falou, o olhar se volta para facilitar a jornada do cliente da melhor forma possível.

“É preciso haver moderação entre os dois mundos (on e off). A tecnologia deve ser usada para trazer benefícios para a nossa consumidora. Criamos e-commerce próprio para que a cliente consiga facilmente encontrar o produto do tom para a pele dela”, complementou durante painel no ProXXIma 2024.

Estrategicamente, a empresária lembrou que, no decorrer dos anos, a marca se expandiu com a criação do “universo Boca Rosa”. No início, o foco era alcançar o universo de maquiadores profissionais, mas houve a percepção, com o tempo, de que mulheres comuns eram a maior fatia da quantidade de clientes.

“Por isso, entendemos que maquiagem não é tão fácil e pensamos em como facilitar o dia a dia dessa mulher. Nosso comprometimento é esse, de descobrir o melhor acabamento, o mais rápidoe prático, o que demanda menos pincéis. Tenho a cabeça focada em intenção de como provocar esse mercado”, falou.

Beleza e atualização

No caso de Dove, a relevância é reeditada ao longo do tempo e esse esforço se explica pela compreensão de que a mensagem continua importante. Para entender isso, a marca promoveu pesquisas em várias partes do mundo e entendeu que, apesar da evolução no empoderamento feminino, a “beleza inatingível” continua impactando meninas e adolescentes.

“Vimos que temos muito mais a fazer. Agora, a partir de 2025, 90% do conteúdo da internet será gerado inteligência artificial. Hoje, quase metade das mulheres quer mudar algo da aparência baseada em conteúdo que nem é real. Logo, a influência do que vemos na internet ainda é muito forte”, explicou.

Assim, diante desse cenário, de acordo com Poliana, Dove reforça o compromisso com a “autoestima e confiança corporal de mulheres”, se mantendo atualizada às demandas do mundo. “A mulher deve ter toda autonomia em relação à beleza que ela quer ter e sempre vamos enaltecer a diversidade delas no mundo todo”, finalizou.