Do off ao on: como a tecnologia mudou a forma de consumo

Valeria Contado
1 de junho de 2023 - 11h38

O período pós-pandemia gerou muitas mudanças na forma como os consumidores passaram a entender a relação com as marcas. Com isso, o crescimento do e-commerce e avanço das novas tecnologias, o mercado varejista procurou outras formas de trabalhar o seu share.

A ascensão do retail media

Com foco em identificar as etapas do funil de vendas e qualificar a principal fonte de receita, o retail media tem sido uma ferramenta fundamental para as empresas.

Além disso, ele se torna importante para trabalhar a padronização de ofertas, com ativações dentro de sites para produzir iniciativas que ultrapassem o ambiente online até chegar ao off-line.

Mas, para que essa fermenta funcione, é preciso fazer um trabalho de educação dos profissionais que trabalham com esse tipo de modelo, como explica Vitor Bertoncini, CEO da RD Ads. “O topo do funil não é somente a conversão. Tem uma lição de casa para produzir o marketing fit. Precisamos entender qual é o impacto no atributo de imagem, e em como trabalhar isso coletivamente, já que nenhuma plataforma está dominando totalmente”, disse, durante painel no Proxxima nessa quarta-feira, 31.

Nesse caso, é preciso que os profissionais que consigam trabalhar com a mensuração entendam como alinhar o produto com a entrega e em que as marcas querem investir. “A questão de dados que o mercado fornece aos CMOs é algo que vai crescer bastante. Quando o retail mídia passa a investir em dados, e mostra a escala desses canais, é onde vira a chave. Vemos grandes marcas querendo investir”, diz Paulo Schiavon, head of Retailer Sales da Citrus Ad by Epsilon.

E para que todo esse processo funcione, e que as empresas consigam captar os dados, elas precisam se responsabilizar pelos dados recebidos. Com isso, a tecnologia é fundamental para que essas informações sejam apreciadas sem ultrapassar os limites da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD).

“Temos o desafio de entender quais são os canais e como contatar os nossos clientes, estamos expandindo as telas dentro das lojas e a intenção é que elas sejam sensibilizadas por quem está dentro da loja”, aponta Vitor Bertoncini.

A experiência de consumo no mundo híbrido

Outro aspecto que foi alterado no período pós-pandemia foi a aceleração da promoção de experiências no ambiente digital. As marcas iniciaram a transição do off para o online e agora precisam manter o patamar com o desafio de dosar os dois meios.

Esse momento de transição também é a hora de entender quais são as expectativas dos consumidores e como eles querem se conectar com as marcas. “Esse é o momento que a expectativa recai em todo mundo de maneira uniforme, mas nem todos estão preparados para atender as demandas”, afirma Antonio Augusto, CMO da Localiza.

Por isso, para as empresas é necessário avaliar dois pilares importantes. O primeiro deles é como identificar o perfil que a marca irá atender. As empresas têm um custo de canal e formato de persona que podem ser gatilhos relevantes para a entrega de conteúdo e produto. “Uma vez que você entende os pontos da jornada você consegue definir onde quer estar e onde não quer estar”, explica Felipe Schepers, Co-founder e COO do Opinion Box.

O segundo pilar é a análise de métricas. Para os profissionais, é importante avaliar os dados de forma condensada. Medir jornadas diferentes permite que as empresas tenham uma jornada mais fluida. “Nenhuma métrica deve ser olhada isoladamente quando se fala de experiência. O importante é cruzar os indicadores para entender quais são os pontos que precisam ser trabalhados”, afirma Felipe.

A evolução do business no pós-pandemia

Para o segmento de empresas que entregam produtos e experiências, como é o caso das B2C, olhar a jornada do consumidor é um dos grandes desafios. A pandemia e a aceleração da digitalização permitiram que essas empresas conseguissem encontrar caminhos melhores para entender como cada consumidor atua no mercado.

A jornada desse agente é algo único para ele e demonstra como será o seu comportamento em suas próximas compras. Para a diretora de marketing e growth da Sanofi, Marilia Zanoli, a principal mudança que aconteceu nesse período – em que prevalece o modelo híbrido de experiência – foi a forma como as marcas se comunicam e se conectam com o público. “Tem a parte de geração de insights, a forma de buscar a necessidade do consumidor. As necessidades do consumidor não são tão voláteis, mas quando fazemos a informação chegar ao nosso consumidor muda muito”, diz.

A exploração dos dados auxilia esses canais a entender como gerar uma boa experiência para o consumidor e em como chegar a esse agente da forma mais efetiva, conseguindo ter acesso toda a jornada do consumidor. “Numa plataforma online conseguimos enxergar oportunidade dentro do sistema que no modelo tradicional não conseguimos”, aponta Thaise Hagge, diretora geral do Compra Agora.

Nesse mesmo caminho, guiados pelos dados e pela forma como o consumidor avalia seus produtos, existiu uma evolução para facilitar o modo de compra. Por isso, empresas como a Sanofi buscam entender como a navegação pode interferir no comportamento do usuário.