Efeito Madonna e a era da experiência no marketing

Taís Farias
5 de junho de 2024 - 18h30

No mês passado, o encerramento da turnê “The Celebration”, da cantora Madonna, reuniu na praia de Copacabana um público de 1,6 milhão de pessoas, segundo a prefeitura do Rio de Janeiro. Além do público presente, a apresentação foi transmitida ao vivo na TV Globo, Globoplay e Multishow.

Mas, para além de um evento musical, o show foi uma experiência de live marketing para as companhias envolvidas. A apresentação foi confirmada pelo Itaú, com a Heineken como patrocinadora. Deezer, o Governo do Estado do Rio de Janeiro e a Prefeitura do Rio de Janeiro foram apoiadores da iniciativa.

Nesta quarta-feira, 5, no palco do ProXXIma, Guilherme Bailão, diretor de experiências de marcas e patrocínios da Heineken, e Rodrigo Montesano, superintendente de brand experience e patrocínios do Itaú, falaram sobre os bastidores do evento e o futuro da experiência para construção de marca.

Segundo Montesano, o objetivo central do Itaú era promover um evento que, mais do que uma ação pontual, se tornasse parte do legado da marca. “Foi um marco geracional”, descreve o executivo do Itaú. Parte desse esforço foi tratar o evento não como um espaço promocional, mas garantir a experiência das mais de um milhão de pessoas presentes.

Isso incluiu estabelecer um pacote de benefícios, pensando em locomoção, estrutura de hotelaria e mídia. “Em um evento dessa magnitude os desafios são enormes”, reconhece o diretor de experiências de marcas e patrocínios da Heineken.

O primeiro deles teria sido convencer os stakeholders internos da Heineken a participar do evento, já que havia uma preocupação com a segurança do evento e, consequentemente, um risco reputacional. “Se em algum momento houve dúvida, hoje, entendemos que foi uma iniciativa que entrou para a história da música mundial”, aponta Guilherme Bailão.

Era da experiência

Para o executivo da Heineken, o boom de iniciativas de marcas em festivais e eventos musicais é ainda reflexo de uma demanda reprimida ao longo da pandemia, assim como o desejo do público de viver experiências ao vivo. “Experiência de marca é a oportunidade da companhia interagir de forma real com os consumidores”, defende Bailão.

O superintendente de brand experience e patrocínios do Itaú concorda: “Nós estamos humanizando as relações e, definitivamente, vivendo uma era da experiência”. O desejo de proximidade, no entanto, não pode sobrepor o contexto do evento. “A marca precisa saber o lugar dela. Ninguém está indo ao The Town para ver o stand do Itaú. Entendendo isso, podemos ajudar a complementar a história”, acrescenta Rodrigo Montesano.

Outro pilar dessa estratégia é a geração de conteúdo. “Hoje, tão importante quanto assistir um show, é registrar. E tem muita gente vendo em casa”, afirma o executivo do Itaú.