Marketing de influência e a criação de comunidades

Caio Fulgêncio
2 de junho de 2022 - 10h52

Na construção de uma campanha, a análise de métricas na escolha de creators não pode ser mais importante do que a humanização do marketing de influência. Essa foi uma das questões discutidas durante a Trilha Influencers & Creators, na edição 2022 do ProXXIma. Diante de um cenário com mais tentativas de burlar as medições de alcance nas redes sociais, a noção de comunidade tem sido fator determinante no trabalho das marcas e das agências.

Ana Passarelli, cofundadora e COO da Brunch, lembra que, com as facilidades de compra de seguidores, se tornou possível manipular alguns números das plataformas e, por isso, decisões baseadas apenas em métricas é um erro. Uma saída é incluir na equação a análise dos papéis que o influenciador exerce na internet com base em arquétipos – algo normalmente aplicado ao conceito de marca.

“Arquétipos criam atalhos cognitivos. Então, é o processo de buscar mais elementos narrativos para entender a influência e, assim, trazer pessoas que vão conseguir falar com quem se deseja. Se continuarmos olhando apenas para número de seguidores, continuaremos a ser enganados e o dinheiro investido nisso vai continuar não dando os melhores resultados”, diz.

O fundador e CSO da Spark, Rafael Coca, confirma o caminho de transformação no olhar. “Hoje, a relação não é mais fã e celebridade, mas líder e comunidade. Não podemos mais ficar em cima de número de seguidores, ainda que isso sirva para medir o alcance de uma campanha, mas devemos lembrar que o creator é a junção do meio e da mensagem. Ele é uma persona endossando a mensagem e tudo é merchandising”, afirma.

Comunidade é uma das características da Sallve desde o nascimento, de acordo Armando Nader, coordenador de marketing de influência da empresa. Por isso, normalmente, a marca opta pela cocriação com os creators, uma vez que eles são os maiores conhecedores do próprio público, o que facilita o sucesso de uma ação. Em contrapartida, a marca ajuda na amplificação da voz do criador. “Em cada plataforma existem creators especializados, com potencial incrível e que não necessariamente têm um grande alcance. Nós estamos sempre de olho nisso”, acrescenta.

Diversidade

Nesse contexto, a diversidade também ocupa o palco das discussões sobre marketing de influência. Segundo Egnalda Côrtes, CEO da Côrtes e Companhia, especializada na área, é urgente a necessidade de construir novas narrativas, já que incluir as diferenças é mexer diretamente com os lucros de uma marca. “A mudança não é moral, estamos falando de capital, de economia”, fala.

Vinicius Machado, fundador e CEO da Creators Brasil, empresa especializada em marketing de influência regional e “com sotaque”, ressaltou a importância dos microinfluenciadores na ampliação dessa diversidade. “São creators nichados que convertem em vendas e as marcas estão entendendo isso. Com eles, é possível criar comunidades e falar com as pessoas locais. O objetivo é geolocalizado”, diz.

A influenciadora e empresária Ana Paula Xongani concorda que existem avanços no mercado e por parte dos consumidores, que estão cada vez mais atentos à falta de representatividade. “Como em toda nova profissão, há uma crescente e depois chega-se em um lugar de conflitos. Esses conflitos são desafios para todo o mercado. Isso gera uma ‘seleção natural’ na criação de conteúdo e abre mais espaços”, finaliza.