Mídia, connected ads e a jornada do consumidor

Caio Fulgêncio
5 de junho de 2024 - 6h24

Digital out-of-home (DOOH), retail media, TV conectada e outras. Não é novidade que a crescente pulverização de mídia impõe grandes desafios para as marcas no que tange a divisão de verba publicitária. Além de cálculos econômicos, essa realidade impõe também estratégias apuradas para acompanhar de maneira eficaz essa jornada multitelas dos consumidores.

Para Stella Lopes, head de mídia da Ambev, nos últimos anos, houve um crescimento significativo em termos de players e audiências. Com isso, também cresceu o potencial de segmentação, o que dá muitos insumos para as marcas trabalharem suas campanhas.

“Em TV conectada, temos segmentação por título, faixa horário, conteúdo. Quando falamos de telas de OOH, podemos pensar como interagimos de forma diferente com as cidades”, exemplificou. Por outro lado, segundo a executiva, lidar com o grande alcance e a multiplicidade de telas ainda é um desafio.

“Uma dificuldade é como ter um olhar mais unificado do todo, da sobreposição e de mix de lugares onde os consumidores estão. Também na TV conectada, por exemplo, temos que entender qual tipo de entretenimento vou conseguir, como anunciante, proporcionar para o consumidor. Acredito que vem mudanças rápidas nesse sentido”, ressalta.

A diretora de marketing, branding e comunicação da Claro, Ane Lopes, acrescentou que houve uma grande mudança de comportamento à medida que as telas se tornaram mais inteligentes. “E precisamos deixar as telas ainda mais inteligentes para entender quem é o indivíduo que está do outro lado e o que ele busca”, comentou. Assim, no âmbito dos desafios, a falta de contexto também é algo ser superado.

Mídia, análise e teste

Acertar a matemática da divisão de verba, de acordo com as executivas, envolve, além de dispor de muitas fontes de dados, analisar e realizar inúmeros testes – antes, durante e depois as ações de marketing. Stella ressaltou que requer estudos sobre conteúdo (no caso da TV conectada), recepção do consumidor, retenção, recall de marca etc. Todas as informações podem servir para “reabastecer as campanhas”.

Cada vez mais comum, o investimento em oportunidades no entretenimento também não é livre de problemáticas. Isso porque, diferente da TV aberta, os espectadores não esperam rupturas nas experiências, o que demanda ainda mais criatividade para interromper o menos possível ou de um jeito interessante, disse Stella. “Não é fácil, não é simples, não tem fórmula, mas temos que encontrar maneiras de fazer isso”, pontuou.

E a saída, conforme Ane, está na criatividade. “Sempre que o anunciante vai invadir um espaço de streaming, que é o momento de relaxamento das pessoas, precisamos pensar no contexto da criatividade. Temos realmente que criar algo diferenciado, dependendo também do produto. Ou seja, quando há um contexto, o desafio é menor”, reiterou.