O usuário no centro do conteúdo publicitário

Renan Honorato
30 de maio de 2023 - 18h23

A decisão da Netflix – e outros players – de oferecer opções de assinatura com anúncios para os usuários fomentou uma série de debates de como trabalhar a publicidade para esse consumidor.

No palco Nielsen, no ProXXIma 2023, especialistas de diferentes áreas discutiram sobre os meios de atingir a audiência. Contudo, o principal ponto de comunhão entre todos foram a importância de ouvir a comunidade e pensar em estratégias humanizadas.

De acordo com a gerente sênior de insights da Parrot Analytics, Adriana Pascale, a publicidade precisa estar em consonância com a qualidade de conteúdo do streaming, sendo preciso respeitar a experiência do usuário. “O ponto mais importante dessa mudança da Netflix é entender o porquê de assinantes premium migrarem para uma opção mais barata e com anúncios. As empresas precisam se perguntar: ‘O que estou deixando de entregar?”, comenta.

No mesmo palco, Licínio Januário, cofounder da WoloTV, avaliou a decisão da Netflix de impedir o compartilhamento de contas com algo natural. “É preciso manter a sustentabilidade do negócio, a indústria audiovisual é muito cara”, explica.

Além disso, o executivo destaca que quando as plataformas passarem a colocar o Brasil nas telas, a relação com os usuários – ao menos nacionalmente – podem mudar. Adriana ainda destaca inserção de conteúdos publicitários no streaming podem afetar positivamente os empreendedores de plataformas de streaming independente.

Gamers: uma comunidade engajada e sensível

Em outro momento, no Palco Nielseno, Daniela Branco, co-CEO da Game Code (Grupo Dreamers), e Natalia Calixto, diretora de mídia do Grupo Boticário, concordaram: a comunidade gamer tem muito potencial, mas é preciso saber como entrar nesse ambiente. “Os gamers deixaram de ser um nicho, mas são uma cultura”, comenta Daniela. Segundo dados do Pesquisa Game Brasil, boa parte dos brasileiros jogam algum tipo de jogo mobile.

Além disso, Daniela ressaltou que há alguns tipos de marcas que acabam tentando se aventurar na próxima fase da publicidade em games, mas terminam falhando. Primeiro, são aquelas marcas golfinho, que buscam surfar a onda de engajamento de algum tema, e aquelas que invadem a comunidade sem estudar a fundo aquele grupo e acabam saindo repentinamente.

“É preciso que as marcas entendam o público e percam o receio de engajar a comunidade de forma séria”, comenta. Esse fenômeno de marcas golfinhos impedem que os trabalho das marcas perdurem por longo tempo e, assim, gerar mais organicidade para com comunidade.

Como trabalhar as marcas no Games?

O Grupo Boticário tem trabalhado em algumas oportunidades, como a plataforma de investimentos Heroínas do Game. “Precisamos ser convidados para adentrar a comunidade gamer, mas é preciso converter as ações de marca em benefícios para comunidade”, comenta Natalia e complementa: “As marcas têm que ter a permisson to play”.  Contudo, as especialistas concordam que existem alguns desafios no setor, como a dificuldade em superar a relutância da comunidade em ter os momentos de lazer explorados comercialmente.

A executiva do Grupo Boticário ressalta que tanto o TikTok quanto os games colocam em choque a criatividade e a mídia programática. “A segmentação dos games é problemática, porque são tantas possibilidades para construção de mapa e banners que é preciso haver uma evolução técnica para conseguirmos trabalhar essas duas coisas”, explica.

Além disso, Natália destaca que o melhor exemplo de marca no games hoje é a Gucci. “O público tem a consciência que as marcas e a publicidade ajudam na sustentabilidade dos influenciadores”, finaliza.