Para vislumbrar futuro, agências precisam antes superar o presente

Isabella Lessa
1 de junho de 2022 - 13h51

Esmiuçar qual será o futuro das agências é o objetivo da pesquisa realizada por Meio & Mensagem em parceria com a KPMG. Nesta quarta-feira, 1º, alguns dos temas do estudo, como ESG, aquisições, oportunidades de crescimento e concorrências, foram debatidos por três dos 50 CEOs ouvidos pelo levantamento: André França, presidente da WMcCann, Felipe Silva, fundador e CEO da Gana e Marcia Esteves, CEO e presidente da Lew’Lara\TBWA.

Marcio Kanamaru, sócio líder do setor TMT da KPMG, mediador ao lado de Alexandre Zaghi Lemos, editor-chefe de Meio & Mensagem, iniciou a conversa indagando ao trio de lideranças sobre os rumos da remuneração das agências – um dos pontos de destaque do estudo.

Para França, se determinada agência não é remunerada por success fee não se trata de falha do mercado, porque cada cliente sabe como deseja contratar um cliente. No caso da WMcCann, ele afirma que modelos mais interessantes têm sido mais recorrentes junto aos clientes. Já Marcia atesta que historicamente a indústria partiu do olhar sobre a mídia para estabelecer a remuneração, mas, embora seja sabido que existem diferentes contratos sem a mídia no centro, o mercado ainda não evoluiu suficientemente. “Temos de conversar mais, porque o processo hoje é muito duro para as agências. Muitas vezes, o modelo não cobre necessariamente tudo o que está acontecendo dentro da nossa casa, em termos de dados e tecnologia, por exemplo”.

Na percepção de Felipe, há uma demonização do desconto padrão por parte de algumas empresas e do success fee por parte de outras. Ele estressa, no entanto, que não há modelo certo e errado, mas sim aquele que se enquadra às necessidades daquele cliente. “Não sei se concordo que o BV é o maior inimigo do mercado. Tem modelos que dão certo para algumas agências e para outras, não”, pondera.

A ascensão dos trabalhos por projetos entre marcas e agências é uma das alternativas às concorrências, aponta Marcia. Para a executiva, não necessariamente a agência que vence a concorrência é a que tem o melhor fit com o cliente. Tanto ela quanto Felipe elogiam as conversas que estão em curso no Cenp para avançar nesse quesito. “Temos que concordar em discordar para que cheguemos a um consenso bom para todos”, diz ela. No caso da Gana, uma agência composta por 34 funcionários, participar de concorrências com agências que têm equipes com mais de 300 pessoas é impensável. Nesse contexto, portanto, a concorrência desfavorece agências mais enxutas.

André reitera, porém, que as agências, enquanto fornecedoras, não ditam a lógica das concorrências. “Para alguns clientes faz sentido abrir concorrência, mesmo sabendo que terão somente um tipo de agência. Se quer ter uma agência menor, faz sentido conhecer e encomendar um trabalho. Nós não temos como recusar porque estamos envolvidos em pitches globais, temos de mostrar para o cliente global que ele vai poder administrar vários elementos por meio de uma rede local”, exemplifica. Uma saída pertinente, diz ele, é ter uma frequência maior de encontros de química, ainda que seja difícil propor isso em meio a velocidade e a complexidade de tantos players.

Um dos entraves para as agências, na visão de André, é girar em torno de discussões sobre modelos de atribuição e last click, que são questões básicas e somente o início do escopo de entrega para um cliente, para então poder avançar no que são as discussões do futuro, que passam por ESG, talentos e tecnologias imersivas. “Atrair talento não é apenas atrair o criativo, mas também o engenheiro e o matemático, senão a gente vai ser ordenado pelo engenheiro que criou a máquina e não iremos na direção do bem”, opina.

Para Marcia, o grande turnover das agências se dá justamente porque estão atrás de engenheiros. “Há uma grande confusão. Minha empresa sempre será mais atrativa para criativos do que para plataformas de tecnologia. A gente exporta criatividade, não é possível que só tenha copo vazio e que tenhamos que nos reinventar todo dia. Tem de haver a discussão do que é inovação e do que é papel da agência”, afirma.

Felipe, por sua vez, acredita que será possível avançar em inovação e criatividade somente se as agências investirem em pessoas diversas. “Todo mundo concorda que nosso mercado foi criado sem pessoas pretas e trans, as mulheres estão chegando na liderança somente agora. Primeiro pensamos na inovação a partir das pessoas para depois dar os passos que precisamos dar”.