ProXXIma 2024: transformações desafiam marcas na evolução tecnológica

Sergio Damasceno Silva
31 de maio de 2024 - 6h21

Quais são os desafios para a aceitação e uso de inovações tecnológicas? E o que significa isso para as marcas? A inteligência artificial (IA) tem papel prioritário nessas questões e suscita mais perguntas ao mercado de comunicação, marketing e mídia: como ampliar a produtividade com ferramentas baseada nessa tecnologia e de que forma a IA pode influenciar no futuro das agências? Esses são alguns dos pontos que estarão em debate nesta edição de ProXXIma, que acontece nos dias 4 e 5 de junho, no WTC, em São Paulo. Veja abaixo a programação do evento.

A 18ª edição do evento também aborda as iniciativas de governança ambiental, social e corporativa (ESG) e de políticas de diversidade, equidade e inclusão (DEI). Num momento crucial para o País, que vive a tragédia causada por eventos climáticos no Rio Grande do Sul, é hora de se debater o que as marcas têm feito para contribuir com a governança ambiental e como podem se envolver de forma efetiva na questão. Por outro lado, depois dos avanços nos anos recentes, as políticas de DEI têm apresentado queda. Em ambos os casos, tanto para investimentos em ESG quanto para DEI, os indicadores apontam que as empresas reduziram o interesse nesses temas, o que tem reflexo direto na sociedade.

Anualmente, ProXXIma recebe no palco executivos que representam seus setores para avaliar tendências e reflexos das circunstâncias econômicas e tecnológicas sobre determinado segmento ou marca. Este ano, uma das entrevistas é com o CEO da XP Inc. Thiago Maffra, que falará sobre as transformações do setor financeiro, concorrência, inovações e as consequências disso para a marca.

Com essa mesma abordagem, participarão Bianca Rosa, empreendedora e influenciadora digital, e Poliana Sousa, general manager personal care na Unilever Brasil, para abordar suas estratégias como líderes na nova ordem das marcas de cuidados pessoais e beleza. O segmento, assim como o financeiro, tem passado por grandes mudanças, com novas categorias e concorrentes, novos hábitos e comportamentos de consumo, novos públicos e formas de se relacionar e interagir com as pessoas, seja por meio de plataformas digitais ou de experiências no varejo físico. A proposta do debate é entender como as empresas e marcas se reinventam e inovam, tanto em termos de produtos quanto de branding, para se manterem relevantes na jornada de consumo.

A propósito da jornada de consumo, um dos debates aborda o consumidor do futuro e a mudança de autopercepção do brasileiro, segundo dados do IBGE, cujos fundamentos passam por novos sentimentos e expressões socioculturais diversas. A questão central do debate é como isso se refletirá no futuro tanto do consumo quanto nos hábitos e comportamentos da sociedade.

E esse futuro tem a ver com gerar e manter relevância no longo prazo, por meio de experiências. Por conta do desenvolvimento de novas tecnologias e a demanda em alta do público por interações in loco, as experiências ao vivo ganham importância na construção de marcas. Como garantir que esse investimento amplifique o poder de influência da marca e gere resultados além do buzz? ProXXIma recebe os convidados Guilherme Bailão, diretor da Heineken, e Rodrigo Montesano, diretor do Itaú, que falarão sobre isso.

O evento aborda, ainda, uma série de questões que afetam tanto a criatividade quanto o marketing. Um dos painéis, por exemplo, aborda o grupo de trabalho instituído pela Associação das Empresas de Comunicação e Publicidade (Abap) para falar sobre a falta de regulação na atuação dos influenciadores. O objetivo é apresentar sugestões que possam ser adicionadas às regras das duas entidades que trabalham com a autorregulamentação do mercado: as recomendações na esfera comercial serão encaminhadas ao Cenp e as relativas à ética do conteúdo das mensagens ao Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar).

Os creators, a propósito, são tema de outro painel que debate como podem trabalhar conjuntamente com as marcas e a tecnologia, no caso, IA, para não apenas se atualizarem e, sim, se colocar à frente dos movimentos de inovações, sobretudo as tecnológicas.

Se a IA é percebida pelas empresas como necessária, embora pairem dúvidas sobre as maneiras de se assimilá-la, e temerária por parte dos funcionários, que a receiam por eventual substituição de suas vagas, há áreas que deverão adotá-la de forma mais rápida. A mídia programática é uma das atividades de comunicação e marketing mais impactadas pelas ferramentas de IA.

Do processamento e gestão de dados mais ágeis ao maior detalhamento dos perfis de público, tudo o que se refere à programática permite abordagem mais direta dos consumidores ao se levar em conta seus interesses, comportamentos e histórico de navegação nos ambientes digitais. A forma como marcas, sejam produtos ou serviços, poderão aproveitar essa evolução e seus efeitos, é tema de debate no ProXXIma. A questão principal, portanto, é usar a convergência da programática e sua evolução natural rumo à IA, e os fundamentos do marketing de influência.