A tríade de sucesso da Ambev: sonho, cultura e processo

Giovana Oréfice
30 de maio de 2023 - 18h15

A Ambev de 2010 era reconhecida por suas marcas de cerveja, um cenário bastante diferente do império que se consolidou 13 anos depois. Apenas no ano passado, a companhia conquistou 11 prêmios no Cannes Lions, o principal festival da publicidade global.

Ao longo dos anos, a Ambev tem entre os destaques de aceitabilidade e repercussão de suas marcas no mercado nacional e internacional a criatividade. “Nessa transformação que vem acontecendo, cultural inclusive, elegemos a criatividade como uma vantagem competitiva”, afirmou Dani Waks, vice-presidente de marketing da Ambev, no palco do ProXXIma durante o painel “Decodificando a Efetividade Criativa da Ambev e suas Marcas”.

A criatividade foi fundamental na transição de uma beer company para uma cheers company, e foi parte de uma receita que envolveu sonhar grande e mirar em processos para alcançar a excelência. “Nos últimos anos, nós como companhia buscamos um monte de benchmarks para tentar definir nossos processo de disciplina”, explicou ele. O VP reforçou, inclusive, que criatividade e processos não se enquadram em um dilema excludente, mas, sim, que andam lado a lado.

Inspirada por Fernando Machado, à época no Burger King, e Anselmo Ramos, da Gut, a Ambev buscou alimentar o sonho de ser Anunciante do Ano. “Queríamos habitar, sem vergonha, o espaço de anunciantes tão incríveis que habitam a premiação de Cannes”, lembra Waks. Para isso, precisam ser a melhor companhia em efetividade criativa em um período em que tinham menos de 10 leões. Em 2019, o número subiu para 20 e o tão sonhado prêmio de Anunciante do Ano tornou-se realidade.

Internamente, a Ambev perseguiu a matriz de alto alinhamento e alta autonomia a fim de ter longevidade criativa. Ademais, passaram a adotar estratégias bem definidas, marcas com posicionamentos claros, empoderamento linha de frente e uma cultura de crescimento compartilhado. A fim de incentivar a criatividade em todos os âmbitos e áreas da companhia, a Ambev vem investindo no treinamento de colaboradores em um processo de ensinar o ofício e estimular o debate. “A criatividade precisa de cultura e curiosidade”, disse.

Um dos cases de sucesso da companhia surgiu de uma ideia de início rejeitada por Waks, dada por Gian Martinez, da Winnin. O resultado prático são os números gerados pelo reality “Ilhados Com Beats”. Os cinco episódios tiveram 10 milhões de visualizações, 553 milhões de impressões e um aumento de 1,3 milhões de seguidores no Instagram. Com o case, o VP deixou uma mensagem de aprendizado e importância da colaboração.

Isso leva a um ponto endossado pelo executivo no sucesso criativo da Ambev: as parcerias de longo prazo. “Não fazemos nada sozinhos, é preciso muita intimidade e longevidade”, alegou. Dentro dessa perspectiva, ele citou a parceria com agências como Africa, Gut e AKQA para dar vida a campanhas e demais planos de ação em publicidade.

Do processo ao resultado

Briefings pequenos e sucintos, porém sexys: essa é a filosofia seguida como fundamental para continuar criando baseado em uma problemática específica. Daí surgiram trabalhos relevantes para a trajetória da companhia. Entre eles está a ação “Cabelo cremoso”, de Brahma, desenvolvido pela Africa, Beck’s Frequency e a campanha Beck’s 70+, ambas da AKQA.

Todos os cases citados têm, de alguma forma, embasamento em tensões populares e culturais, um dos pontos de atenção para a obtenção de insights da Ambev. A empresa é pautada pela velocidade do pop, mas com raízes. Ou seja, está conectada com a cultura, mas sem abrir mão do posicionamento enquanto marca.

Os processos criativos, inclusive, não são de origem exclusiva da área de marketing. Durante a pandemia, a empresa implantou o Ideas For Good (I4G), uma movimentação que fomenta a vinda de ideias de toda a empresa via open briefs, com rodadas rápidas de discussão. “No final do dia, o prêmio e a criatividade é um meio, não vale de nada se isso não for de verdade”, finalizou o VP de marketing.