TV conectada é caminho para aproximar marcas e usuários

Renan Honorato
30 de maio de 2023 - 16h23

No primeiro dia ProXXIma 2023, um dos principais temas debatidos foi a complementaridade dos meios de propaganda, sobretudo, com é possível trabalhar a TV conectada de forma customizada sem ser intrusiva ou irrelevante ao usuário.

No palco Live Nielsen, os debatedores Denis Onishi, senior business director da Paramount, e Essio Floridi, director of sales and operations da Samsung Ads, abordaram as estratégias multitela. “O conteúdo e o meio devem estar lado-a-lado. Devemos explorar o melhor meio para cada plataforma. É preciso haver adaptação”, pontuou Floridi. Segundo eles, o consumidor é hermético em todas as plataformas no cotidiano, possuindo relações diferentes e apropriadas a cada momento.

Para Onishi, o grande desafio é pensar na jornada do consumidor e conseguir precisamente entender exatamente essa disposição. “Não precisamos de três telas falando a mesma coisa, podemos estar jogando dinheiro fora. Quem é impactado pelo streaming e pela TV conectada, onde você tem o controle do conteúdo, não é a mesma que é impactada no celular, onde o dedo nervoso está buscando novos conteúdos”, comentou.

No universo da TV conectada, uma das possibilidades é justamente acompanhar a trajetória do usuário. A Samsung Ads tem no arcabouço de tecnologias de mensuração o Reconhecimento Automático de Conteúdo (RAC), um programa que é capaz de monitorar a trajetória dos usuários endêmicos do streaming. Segundo Floridi, atualmente a base de clientes da Samsung no Brasil pode ser dividia pela metade: “Temos 1/3 que não consome mais TV linear e quase 22% consumem menos que uma hora”.

Todavia, é nesse processo de transição de hábitos que marcas e agências necessitam ser cautelosas e respeitar cada tipo de consumidor, ressaltaram os especialistas. Para eles, a TV conectada encontra-se no ponto médio do funil, podendo ser útil tanto ao awarness quanto à performance.

Como trabalhar o conteúdo na TV Conectada?

Pouco mais de 30% dos usuários brasileiros de TV conectada usam apenas os streamings como meio de consumo de conteúdo via grande tela. “A TV conectada ressignifica a experiência de assistir televisão ao unir as experiências imersivas com segmentação de conteúdos para o usuário”, explicou Giovana Gomes, CMO de cuidados para casa da Unilever para Américas.

Contudo, para head de conteúdo da GUT, Patrícia Moura, é preciso ser criterioso e criativo para que as marcas, de fato, consigam atingir o usuário. “O consumidor brasileiro tem voz e opinião, além disso, o brasileiro tem tolerância baixa para alguns tipos de propaganda”, comentou. A profissional destacou, ainda, a mídia interruptiva – aquela que acontece no meio de um vídeo, por exemplo – como aquela que mais causa rejeição no usuário. Já os melhores momentos para trabalhar as marcas na TV conectada, disse, é entre pausas, episódios de seriados ou no começo de entretenimento.

Para as especialistas, é fundamental saber contextualizar o conteúdo publicitário com o material que o consumidor escolhe assistir. Nesse sentido, a GUT assinou um vídeo para Spaten (Multiverso da Força) que traz a linguagem das séries de fantasia do streamming. “As pessoas, quando impactadas, sentem como se fosse o trailer de uma nova série e isso conversa muito bem com o entretenimento”, exemplificou.

Em outras palestras do primeiro dia do evento, o tema inteligência artificial esteve alinhado com a preocupação criativa dos usuários. Na GUT, a IA é usada como auxiliar ao trabalho dos profissionais. Enquanto a Samsung Ads utiliza o programa RAC para entender os hábitos de consumo dos públicos. “É preciso que as marcas tenham coragem para trabalhar seus conteúdos”, ressaltou Patrícia.