Unicórnios devem investir em construção de marca?

Carolina Huertas
3 de junho de 2022 - 19h11

Em fevereiro de 2022, foi anunciada a parceria entre o Barcelona e o Spotify, que faz do streaming o patrocinador máster do time. Isso seria “impensável há um ano atrás”, segundo João Chueiri, CMO da unicórnio do setor imobiliário QuintoAndar.

O executivo, que esteve no painel “Business Transformation” sobre marketing dos unicórnios Proxxima, comentou sobre o “delay” de algumas bigtechs, como Meta e Twitter, em investirem em desenvolvimento de marca.

Nesses casos, quem liderava o negócio eram os produtos: garantia suficiente de um crescimento acelerado. A fortificação de imagem de marca, como exemplo do Spotify, estaria voltada a momentos de crise reputacional e de crescimento da concorrência.

Mas para Patrícia Garrido, também painelista e product marketing director do Nubank, uma marca bem desenvolvida funciona como vetor para construir o relacionamento com as pessoas e para criação de oportunidades de negócios.

A primeira campanha de TV do banco digital, por exemplo, aconteceu em 2021. Mas a empresa já focava antes na parte de atendimento ao cliente. “A chave é conteúdo que cria novos pontos de contato com os clientes”, diz Patrícia.

Mas esse processo de fortificação pode também ter um uso extrapolado dos dados, principalmente ao se pensar no setor criativo. No Nubank, grande parte das ativações vem das redes sociais, muito focada nos influenciadores. Muitas delas sem muito ponto de contato e controle, mas com a estratégia de “bases sólidas” que podem gerar oportunidades, contou Patrícia no evento.

Para Chueri, “dados contam histórias”. Ele usou como exemplo uma campanha da QuintoAndar lançada em fevereiro de 2022. O filme conta a história de formação do grupo musical Clube da Esquina numa casa em que moravam os três integrantes e é finalizada com o dado de que 12% das pessoas se mudam para morar com amigos.

Em relação aos dados do cenário mundial de dificuldade de entrada de venture capital, as considerações voltaram-se à cautela. O Nubank, presente agora também no México e na Colômbia, foca agora no entendimento das peculiaridades e dos momentos de marca de cada mercado. “Não [devemos] pensar só na expansão”, afirmou Patrícia.

Deixando também o recado de que em tempos de mudanças constantes, planos a longo prazo poderiam ser ventos desfavoráveis, o painel termina com uma metáfora: se nesse período de pandemia e recessão o “barco” tombou para um lado — e aqueles que não eram tão bons já afundaram —, é importante agora que todo o ecossistema continue navegando para o ponto de equilíbrio.