Eduardo Tracanella deixa o Itaú após 27 anos no banco

Alexandre Zaghi Lemos
2 de dezembro de 2024 - 18h01

Tracanella estava há 27 anos no Itaú e dirigiu o marketing do banco por mais de 20 anos

Chief marketing officer (CMO) do Itaú, Eduardo Tracanella está de saída do banco, no qual atua há 27 anos. Um dos profissionais de marketing mais admirados do País, Tracanella esteve à frente da equipe responsável por campanhas icônicas desse ano, como as estreladas por Madonna e Fernanda Montenegro, e pela estratégia de mudança de marca da instituição financeira, que comemorou 100 anos em 2024.

“Foi uma jornada incrível e muito vitoriosa. Tenho mais de duas décadas ininterruptas de liderança no marketing do banco. Um ciclo muito longo e que tem um ótimo momento para se encerrar: o sucesso da campanha de centenário do banco e de lançamento da nova marca”, disse ele à reportagem de Meio & Mensagem. “Amo o Itaú e sou muito grato à empresa por tanto tempo juntos e por sempre acreditar na importância de se construir marca e apostar na criatividade.”

O Itaú é o cliente mais desejado do mercado brasileiro publicitário brasileiro, como apontou pesquisa de Meio & Mensagem publicada em setembro.

Tracanella considera que o Itaú tem uma equipe talentosa, que está pronta para a renovação no marketing do banco. “Esse também é um momento bom para a renovação no marketing do banco, que hoje tem muitos talentos capazes de colocar a barra ainda mais alta”, aponta.

Sobre seu futuro, Tracanella diz que é muito jovem para se aposentar: “Preciso descansar um pouco, cuidar da minha família e estou entusiasmado com todas as possibilidades futuras. Tenho muita experiência acumulada e será estimulante buscar novos caminhos e fazer coisas diferentes”.

Eduardo Tracanella começou a carreira no Itaú em 1997. Em 2014 foi vencedor do Prêmio Caboré na categoria Profissional de Marketing. Na 10ª edição do relatório bianual Agency Scope, recém-concluído pela consultoria espanhola Scopen e divulgada na edição desta semana de Meio & Mensagem, ele aparece como segundo profissional de marketing mais admirado do País, atrás apenas de Daniela Cachich, da Ambev. A pesquisa entrevistou, neste ano, 409 executivos de marketing, atuantes em 285 empresas distintas, e 441 profissionais integrantes das equipes de 61 agências de publicidade.

Despedida com 100 anos e Madonna

Um dos maiores bancos do País, com 70 milhões de clientes, o Itaú Unibanco completou cem anos de fundação no dia 27 de setembro de 2024. No entanto, as celebrações começaram em dezembro de 2023, quando a instituição financeira apresentou o posicionamento “Feito de Futuro”, desenvolvido em parceria com as agências Africa Creative e Galeria.

A campanha iniciou a narrativa sobre o valor do tempo para o público com personagens icônicos como Fernanda Montenegro, Jorge Ben Jor, Ronaldo e Madonna — diva pop que encerrou a primeira fase do projeto com um show gratuito para quase dois milhões de pessoas na praia de Copacabana, no Rio de Janeiro, em maio.

Ressaltar o legado de uma empresa centenária, mas com perfil de nativa digital, sem adotar o tom autocentrado, foi um dos desafios do projeto, de acordo com Tracanella.

“Tudo começou num slide que dividimos com o Milton Maluy (CEO) que trazia um stateman que para mim talvez seja um dos momentos mais importantes de qualquer processo de construção criativa, o balizador da ambição: se não for nos cem, só nos duzentos. Foi uma forma de nos provocarmos. Queríamos fazer coisas diferentes, corajosas e grandiosas, deixar legado, construir uma história dentro da história dessa marca, não um apêndice”, contou o CMO, em entrevista concedida em junho ao editor-executivo de Meio & Mensagem, Fernando Murad. Leia, a seguir, alguns trechos:

CONCEITO CRIATIVO
Quando nos debruçamos na história do banco e da construção dessa marca centenária, nos deparamos com uma marca que se reinventou ao longo do tempo, que de certa forma é atemporal, que constrói o novo ano após ano. Nos pareceu que falar sobre o valor do tempo era algo que poderia ser muito poderoso e relevante para as pessoas. Isso se traduz publicitariamente a partir do statement “Feito de futuro”. Olhando globalmente para os campos de esporte, música e cultura, a Madonna passou a ser o nosso objetivo central. Após conseguirmos viabilizar a Madonna, começamos a compor esse conjunto de personalidades de um jeito estratégico. Aí vem o Ronaldo, que é uma das figuras mais inquestionáveis e reconhecidas no esporte mundo afora; a Marta, uma figura absolutamente emblemática, que representa muito bem as mulheres brasileiras; a Fernanda Montenegro, que é um ícone e já tem uma associação direta com a marca, a Ingrid (Silva, bailarina), uma jovem que já está deixando legado muito cedo e construindo uma história muito inspiradora; e o Jorge Ben Jor, um ícone da brasilidade. Ao olhar o conjunto, você percebe uma série de atributos que a marca tem e que queríamos ressaltar: o Jorge Bem traz a brasilidade, alegria e proximidade; o Ronaldo, a alta performance, não desistir; a Madonna, a reinvenção, a inovação, o questionamento, a coragem; a Ingrid, a superação, falar sobre diversidade e inclusão de um jeito muito real, verdadeiro; e a Fernanda Montenegro traz a solidez, a ética.

NEGOCIAÇÃO COM MADONNA
A Madonna não fazia propaganda há muito tempo, mais de 30 anos. Então, a chance era muito pequena, só que quando tivemos a primeira conversa com o staff e com ela, pareceu que tudo se abriu. Não era uma conversa de um banco querendo fazer uma propaganda dos seus cem anos. Ela não faria propaganda de banco, ela disse em entrevista que era umas categorias que ela não faria. E não faria propaganda no meio de uma turnê. Se ela não faz há mais de 30 anos, nos Estados Unidos, por que faria no Brasil? Bom, porque a narrativa do banco está falando sobre o valor do templo, e essa é exatamente a narrativa da Madonna. É a história que ela contou ao longo da carreira e que estava contando na turnê. Houve um encaixe que foi além do valor financeiro, da publicidade. Foi a oportunidade de contar a história comum sobre o valor do tempo. Foi isso que viabilizou e tornou possível trabalharmos com ela. Houve cocriação, de fato, uma contribuição de lado a lado, e o projeto foi ficando maior e maior. Tínhamos vontade de consagrar essa primeira fase do projeto com um show da Madonna no Brasil, mas a chance de isso acontecer era zero, porque a turnê se encerrava no México. Mas os nossos sonhos acabaram se encontrando. De novo, não era sobre dinheiro, não era sobre nada que não fosse fazer história, deixar legado. Quando ela percebeu que também para ela fazer esse show em Copacabana, para dois bilhões de pessoas, de forma gratuita, seria deixar um legado na história do show business mundial.

TRANSFORMAÇÃO DO SETOR FINANCEIRO
Quando você olha para a indústria financeira e para o ambiente competitivo no qual está imersa, as fintechs partem do ponto de vista tecnológico de uma folha em branco, e essa é uma vantagem competitiva, enquanto os bancos incumbentes, como é o caso do Itaú e de outros concorrentes, partem de uma folha que não é em branco, de um legado, que precisa ser transformado, acontecendo em paralelo com a implementação de todas as novas possibilidades tecnológicas. Quando falamos de IA, todo mundo parte de uma folha em branco: todas as pessoas e empresas de todos os segmentos em qualquer lugar do mundo. É um ambiente competitivo no qual todo mundo parte do mesmo lugar, mas a aceleração em relação não só a entendimento, mas a utilização da IA para melhorar a vida das pessoas, no caso, dos nossos clientes, é uma competição que começa da mesma forma, mas que não necessariamente termina com todos no mesmo lugar.

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