Funil tem duas bocas. Se você usa uma só, está fazendo marketing meia boca

22 de abril de 2021 - 14h09

(Crédito: Oliver Le Moal/iStock)

Funil é um ícone (não muito bom, já explico porquê) que o marketing e as técnicas de venda usam para simbolizar a jornada do consumidor. Ele entra pela boca de cima e sai pela boca de baixo, quando compra algo ou toma alguma atitude desejada pela marca. 

Na boca de cima, ele estaria sendo atingido por meios mais abrangentes de comunicação, onde se constrói a imagem da marca e sua reputação. Na medida em que ele vai descendo no funil, ferramentas, técnicas e plataformas de ativação mais vocacionadas para a venda propriamente dita são ativadas, com forte contribuição das técnicas de performance e da mídia programática. E o desavisado vai sendo conduzido até a boquinha da conversão.

Devido às atuais circunstâncias em que a conversão e os resultados de curto prazo passaram a ser privilegiados por marqueteiros em busca de mostrar serviço – e vendas e resultados – para acionistas e CEOs, as técnicas de ativação e conversão tem ganho notoriedade e preferência e os budgets de marketing tem migrado fortemente para a boca de baixo do funil.

Funciona. Mas no curto prazo. Já no médio, hummm… bem menos. No longo, ferrô de vez. Porque você não constrói marca investindo apenas em conversão. E a erosão de sua marca – que você, marqueteiro, se não medir direito, não vai nem perceber acontecer – estará lá se dissolvendo e perdendo a percepção de valor junto aos seus consumidores. E um preço alto será pago por isso, por você, sua marca e sua companhia como um todo.

Como nos alerta a McKinsey em um estudo bem legal sobre full-funnel marketing: “Em nossa experiência, uma estratégia de marketing de funil completo (full funnel)  bem pensada e baseada em dados pode gerar um valor significativo. Ao deslocar uma maior alocação de mídia para áreas com maiores retornos e empregar a otimização de teste e aprendizado para campanhas de geração de demanda, os profissionais de marketing podem atingir um aumento de 15 a 20 por cento no ROI de marketing. Além disso, muitos profissionais de marketing descobriram que incorporar tanto a construção da marca quanto os elementos de desempenho em uma campanha geralmente aumenta o retorno geral dos gastos com publicidade em comparação com os gastos apenas com canais de desempenho (performance)”.

Parece-me límpido como um riacho essa verdade. Mas nem sempre tem sido assim que vem acontecendo e uma parte dos resultados está ficando pelo caminho.

Para além desse raciocínio do full funnel, gostaria de acrescentar que o consumidor não anda por funil nenhum. Ele tem um comportamento errático, mais parecendo o zig-zag de um bizorro doidão omnichannel do que uma ampulheta comportadinha.

Não existe esse tal funil.

Mas para facilitar, vamos fingir que sim. E aí, meu caro marqueteiro, melhor imaginar que ele tem duas bocas. Ou você vai estar é fazendo um marketing bem meia boca.