Retargeting pode ser ferramenta para atrair usuários inativos

Caio Fulgêncio
28 de julho de 2022 - 6h00

Criatividade, estratégia e tecnologia. Esse é o combo apontado pela Rocket Lab Brasil, especializada em planos de crescimento de aplicativos, para a alta performance no retargeting de usuários inativos das plataformas. Para a empresa, as campanhas de aquisição de grandes apps não devem direcionar os esforços apenas para pessoas que ainda não são clientes.

Ana Rufino, líder de atendimento ao cliente da Rocket Lab Brasil, diz que o custo do usuário inativo é menor

De acordo com dados divulgados pela Rocket Lab, dependendo da vertical, passa de 18 milhões o número de pessoas que baixaram e não usam ou que desinstalaram um aplicativo. A taxa de retenção chega a 27% no dia 1 e somente a 10% no dia 30 (com números referentes ao 4º trimestre de 2021).

Além da mensagem certa e de uma boa estratégia de promoções, a empresa defende a necessidade do uso da tecnologia de deeplink – link que leva o usuário direto para a compra com desconto, sem interrupções no processo. Ana Carolina Rufino, líder de atendimento ao cliente da Rocket Lab Brasil, explica porque é importante que as marcas tenham em mente o limbo de usuários inativos de seus aplicativos.

Meio & Mensagem – O que explica a baixa taxa de retenção em aplicativos e a grande quantidade de usuários inativos?
Ana Rufino – Em meados de 2021, a Simform (empresa de desenvolvimento de software) fez uma pesquisa sobre o comportamento dos usuários através do uso de aplicativos instalados em seu telefone, que demonstrou que cada usuário possui a média de 40 apps instalados. Contudo, ele gasta cerca de 90% do seu tempo em apenas 18 apps. Esse dado demonstra que cerca de 22 apps ficam parados, sem uso no celular. Acredito que uma causa comum para esse problema de retenção seja a falha no processo de onboarding do aplicativo. Uma experiência de onboarding do usuário no app, pode ser o principal fator que diferencie os aplicativos que são mais utilizados daqueles que acabam sendo desinstalados. E uma boa experiência é aquela que ensina, influencia e incentiva seus usuários a continuarem engajando e, a partir disso, otimizando o engajamento e levando à retenção.

M&M – Por que é importante que campanhas de aquisição de usuários de aplicativos foquem também nos usuários inativos?
Ana Rufino – De forma geral, a receita da empresa e o crescimento podem ser bem planejados trabalhando os usuários que já possuem em sua base. É possível, estrategicamente, trabalhar esses consumidores através de cluster para prever a receita, o que permite também ter um planejamento de crescimento e de desenvolvimento focado na rentabilidade dessa base. Portanto, focar apenas no novo usuário pode elevar o custo e, se não houver um trabalho de reengajamento forçado dessa base adquirida (SMS, app push, retargeting, email, etc.), ele acaba se tornando um usuário que nunca irá se pagar. Por exemplo, se o usuário custou a um e-commerce R$ 150, a primeira interação gerou R$ 80 de lucro líquido, esse usuário precisa realizar novas interações (depende do modelo de negócio) para pagar o custo da aquisição e gerar lucros. Ou seja, além do custo elevado para conquistar um novo usuário, não é certeza de que será rentável a longo prazo sem uma campanha de reengajamento bem planejada.

M&M – Que mecanismos são usados para mensurar o retorno de usuários?
Ana Rufino – Dada a velocidade de abandono dos apps, fica claro que o desafio das empresas é segmentar o melhor canal de retorno desses consumidores para os aplicativos. Os canais mais comuns são as notificações por push (taxas entrega de até 58%), e-mail marketing (e-mail de boas-vindas possui uma taxa de abertura média de 82%), SMS, anúncios mobile e app retargeting. Cada mídia possui prós e contras quando o assunto é reengajamento de usuários, mas, no geral, o ideal é trabalhar uma campanha de retargeting com usuários frescos, já que estudos indicam que, em todas as verticais, os 14 primeiros dias possuem a maior participação dos usuários e que usuários ativos em um período mais curto tendem a ter um custo menor, trazendo um incremento de até 35% de conversões para o app.

M&M – Como a tecnologia pode ajudar no melhor direcionamento desse usuário dentro do aplicativo para garantir que ele não desista de uma compra?
Ana Rufino – A tecnologia possui formas de segmentação que ajudam a entender o comportamento característico dos usuários dentro do app e, com isso, é possível identificar exatamente o step onde aquele usuário foi retido. A partir dessa identificação, é possível formular um plano estratégico de reengajamento que evite uma nova desistência. Portanto, através de análises de funil é possível entender e trabalhar no aprimoramento tanto da experiência do usuário na usabilidade do app, quanto em estratégias de redirecionamento dos usuários a determinada etapa onde ele parou. Com isso, é possível reduzir custos e trazer um uplift significativo em métricas, como retenção e desinstalação. Outro ponto interessante a ser considerado é que, com o avanço da tecnologia e metrificações, nos últimos dois anos, ocorreu um aumento na quantidade de usuários originários de mídias pagas e que – analisando a correlação entre esses usuários e o incremento feito através de campanhas de reengajamento –, não surpreendentemente, sabemos que eles são os maiores responsáveis por impulsionar as conversões em campanhas de retargeting e trazer uma receita incremental através de uma melhor personalização do anúncio, com melhor alcance.