Geraldo Alonso conta histórias da Norton

Alexandre Zaghi Lemos
10 de novembro de 2011 - 12h15

Fundada em São Paulo, em novembro de 1946, por Geraldo Alonso, a Norton se manteve entre as líderes do mercado nacional por décadas, protagonizando alguns dos principais momentos da propaganda brasileira. Boa parte deles está retratada no livro “Norton – 60 Anos de Publicidade no Brasil”, que será lançado nesta sexta-feira 11, à partir das 20:00, no Instituto Tomie Ohtake, em São Paulo.

Escrito por Geraldo Alonso Filho, com direção de arte de Ana Regina Alonso, a obra conta a história da agência através das campanhas por ela criadas. Trata-se de um livro ilustrado, com textos sintéticos que comentam os anúncios. Suas 468 páginas exibem mais de mil trabalhos da agência, divididos em 14 segmentos – de alimentos à moda. O livro publicado pela Editora Tag&Line é patrocinado pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). Leia a introdução mais abaixo.

Na verdade, os 60 anos do título são uma “licença poética”, já que a marca Norton deixou de ser usada em 2005, após 59 anos de atividade. “Resolvemos usar 60 anos porque muitos dos conceitos desenvolvidos pela agência estão no ar até hoje. São ideias que não morreram”, explica.

Entre elas está a criação da marca Personalité, desenvolvida pela Norton para o Banco BFB e usada até hoje pelo seu comprador, o Itaú. “Muitas das marcas que atendemos foram absorvidas por outras empresas. Em alguns casos os conceitos criados foram mantidos pelos compradores”, salienta.  

Outra criação antológica da Norton é a Galinha Azul, da Maggi. Entre seus clientes emblemáticos está o Carrefour. Em 1974, a Norton abriu um escritório em Paris, onde operou por dois anos – em uma atitude rara para uma agência brasileira na época. Lá, Alonso Filho se aproximou do gigante varejista francês e participou ativamente dos planos de lançamento da rede no Brasil, onde a conta foi atendida pela Norton por 12 anos. “O posicionamento que criamos nos anos 80 de devolução da diferença no caso do consumidor encontrar um produto mais barato na concorrência é usado até hoje pelo Carrefour”, cita.

Depois de sobreviver 50 anos como 100% brasileira, sempre controlada pela família Alonso, a Norton vendeu participação de 60% para o Publicis Groupe em 1996, sendo que em 2003 a holding adquiriu a totalidade das ações e a fundiu com outra tradicional agência nacional, a Salles. Depois de dois anos sob a marca Publicis Salles Norton, a agência adotou seu nome atual, Publicis Brasil, em 2005 – ano em que Geraldo Alonso Filho deixou a operação. No prefácio do livro, Maurice Lévy, CEO do Publicis, conta a chegada da multinacional na América Latina, passo dado justamente com a compra da Norton.

Leia, a seguir, a introdução de “Norton – 60 Anos de Publicidade no Brasil”:

Alguém já disse que para planejar o futuro é bom conhecer o passado. Este é o objetivo deste livro. Resgatar o trabalho da Norton Publicidade a fim de proporcionar aos estudantes e aos profissionais de comunicação um acervo de referências.
Fundada em 11 de novembro1946, e em 2005, transformada em Publicis Brasil, após 59 anos, consideramos, para efeito deste livro, o período de 60 anos, completado em novembro de 2006. O motivo de tal liberdade cronológica é justificado pelo fato de que muitas ideias, criadas no passado para clientes ou marcas, existem até hoje.

Quando falamos em Norton englobamos, além de São Paulo, cidade de sua fundação e sede, todas as filiais denominadas Norton que a agência teve no Rio de Janeiro, Porto Alegre, Belo Horizonte, Salvador, Fortaleza, Recife, Brasília, Caxias do Sul e Paris, sendo uma das poucas agências brasileiras a terem escritórios próprios em tantos mercados.

Em 1996, como consequência da venda dos 60%, a Norton passou a ser denominada Publicis Norton. Incluímos também trabalhos criados pelas agências North.South e Publicis Norton Flores, marcas adotadas pela nossa operação de Porto Alegre; Nort\West (ex Promopan); Bozell Brasil; Publicis D&M e InterNort, todas com participação acionária da Norton.

Ao organizar por segmentos de mercado, evitando a clássica abordagem histórico-cronológica, tentamos propor a reflexão sobre o que comumente chamamos de “linguagem do segmento” e sua consequente evolução.

Ao construir cada capítulo optamos, eu e minha mulher, parceira e co-autora, por não fazer seleção de peças. Não se trata de um portfólio de campanhas premiadas. Mas sim, uma amostragem significativa do trabalho realizado ao longo desses 60 anos. Priorizamos as peças impressas, mais adequadas ao livro. São mais de 1.000 anúncios para cerca de 400 marcas.

A Norton foi uma agência que fez parte da história da publicidade no Brasil. Por isso, esperamos que o leitor concorde com o título deste livro.

Geraldo Alonso Filho 

Confira, a seguir, alguns dos anúncios criados pela Norton: