Heineken retoma ação de consumo responsável

Roseani Rocha
6 de janeiro de 2014 - 10h42

Abraçando iniciativas de estímulo ao consumo responsável de bebida alcoólica desde 2004, a Heineken decidiu, em 2011, investir pra valer no tema com a campanha Sunrise, que buscava mostrar que moderação e diversão não se excluem.

E a partir desta segunda-feira, 06, a companhia volta à carga com o lançamento global da campanha “Dance more, drink slow” (Dance mais, beba devagar), criada pela Publicis e protagonizada pelo renomado DJ holandês Armin van Buuren – eleito o melhor DJ do mundo nos últimos dois anos. Segundo Daniela Cachich, diretora de marcas premium e marketing da Heineken, o objetivo é levar a mensagem do consumo responsável ao público jovem – entre 18 e 28 anos – sem usar uma linguagem paternalista e sim, a aspiracional, que caracteriza a própria marca Heineken.

Armin van Buuren criou uma música chamada Save my Night, na qual busca mostrar que é possível celebrar a noite com cada um mantendo controle sobre seus atos. Ele também é protagonista do filme “The Experiment” (assista abaixo) em que uma mesma balada, em Miami, foi gravada duas vezes, em uma noite com um DJ desconhecido e outra em que Armin vem tocar – sem que as pessoas saibam disso.

Nos dois dias, um contador de venda de bebidas é colocado no bar. Na primeira noite, são consumidas 1.078 drinks e na segunda, com a performance do famoso DJ, incluindo a execução de Save my Night, 632 bebidas são vendidas até às 2 h, mostrando que o público “se jogou” mais na pista e bebeu menos. O filme foi dirigido por Philip Andelman, que já esteve à frente de videoclipes de celebridades como Beyoncé, Rihanna, Jay-Z, John Mayer e Lenny Kravitz.

O vídeo será veiculado pela Heineken em seus canais nas redes sociais, assim como a música, também disponível no Spotify. “Não é um tema fácil, mas conseguimos falar sobre ele de forma positiva. E o resultado de marca e retorno do consumidor é muito bacana”, assegura Daniela Cachich.

Tanto assim que enquanto Sunrise teve sua veiculação concentrada no fim do ano de 2011, “Dance more, drink slow” deve ser explorada ao longo de todo ano de 2014. A plataforma global, lançada hoje em mais de 20 países, será explorada localmente também no projeto Heineken SummerStage, que marca a presença de Heineken nas principais casas noturnas do litoral de São Paulo (Ilha Bela), Rio de Janeiro, Bahia (Trancoso) e Santa Catarina (Florianópolis). Todas as noites, a música e o clipe com Armin van Buuren serão apresentados.

“Os jovens hoje são conectados, conscientes e esperam que a marca faça uma comunicação bacana sobre sua história, seus heróis e seus produtos, mas também que assuma que tem uma responsabilidade grande sobre esse tema, que é muito relevante na categoria em que a marca está”, define Cachich.