Para pedir paz, uma operação de guerra

Felipe Turlao
26 de agosto de 2015 - 4h01

 Ao receber seu prêmio Nobel da Paz, em 2009, o presidente dos Estados Unidos, Barack Obama, declarou: “às vezes, os "instrumentos da guerra" são necessários para atingir a paz”. Foi mais ou menos o que Burger King fez para provocar o concorrente McDonald´s na ação que pede a criação de um McWhopper.

Do lado do Burger King, a ação de comunicação teve grande complexidade e exigiu o envolvimento de diversas agências – incluindo a David, do Grupo Ogilvy, agência que se envolveu em esforços recentes do anunciante, como “Proud Whopper”, que saiu do Festival de Cannes com 13 Leões.

Entre as outras estão Y&R da Nova Zelândia, Code&Theory (especializada em desenvolvimento de produtos), Rock Orange (marketing digital), Turner Duckworth (design) e Horizon (agência de mídia). Também se envolveram as agências de relações públicas Alison Brod PR e Ketchum, que cuidaram dos esforços para espalhar a mensagem para a imprensa e demais formadores de opinião. Um total de oito, sem contar outras que possam não ter sido mapeadas pelo Meio&Mensagem.

Como parte do plano de comunicação do Burger King, nenhuma dessas empresas foi autorizada a falar sobre o assunto. Apenas o cliente, que concentrou a comunicação em press releases, uma carta ao concorrente e no site – onde diz que “nosso convite pode ser inesperado. Mas é 100% sincero”. A rede diz que quer se unir ao concorrente no dia 21 de setembro, Dia da Paz, para servir o McWhopper e fazer o mundo falar sobre paz. “Naturalmente, só iremos adiante se você (McDonald´s) estiver junto”.

Na página de Facebook do Burger King, inúmeros comentários aprovavam a iniciativa. “Wow! Top! Adorei a ideia! Mc Whooper”, afirmou um dos usuários da rede social, no comentário mais curtido – e que recebeu resposta da rede três horas depois: “Estamos na torcida para que dê certo!”. Outra internatura: “E nós clientes que ganhamos com essa união”, também respondida algumas horas depois.

O fato é que faltam 26 dias para o Dia da Paz. Não parece ser tempo suficiente para que dois concorrentes históricos se unam, façam pesquisas, criem um produto de bom-gosto e o distribuam para mercados em uma escala global – dos Estados Unidos à Índia. Do Brasil à China. Sob o ponto de vista de gestão, é muito pouco provável alinhar tantos pontos (Correção: embora a vontade de ter o McWhopper seja global, o esforço de Burger King está previsto para apenas uma loja de Atlanta, nos Estados Unidos).

Algo maior

A ação “pela paz” pegou o McDonald´s de surpresa. A rede não tinha uma equipe de comunicação tão grande preparada (pelo menos até agora) para se defender da estratégia do concorrente.

A reação foi uma carta do CEO Steve Easterbrook, em que elogia a inspiração para uma boa causa, mas propõe que as marcas façam “algo maior para fazer a diferença” – uma forma de rejeitar a ideia.

E convida o Burger King a um esforço global significativo, com a mensagem: “Vamos deixar claro que entre nós há uma competição de negócios amigável e certamente não as circunstâncias inigualáveis de dor e sofrimento da guerra”. Ao final, Steve escreve um PS: “um simples telefonema, talvez resolva da próxima vez” – foi a maneira que encontrou para dizer que a ação não estava orquestrada com o McDonald´s anteriormente.

Na página do McDonald´s no Facebook, os comentários mais curtidos reprovaram a carta-resposta da empresa. “Wow McDonald’s… que vergonha. Um simples gesto de boa-fé terminando de maneira tão agressiva. Não tenho certeza ainda se tenho respeito pela empresa…”, disse um. “Desculpe McD, mas o Burger King ganhou essa. Que vergonha você não ter entendido a ideia”, afirmou outro.

Até o momento, a estratégia de guerra do Burger King pelo Dia da Paz parece ter surtido efeito. Mas a paz entre os dois lados parece pouco provável.