LDC, a nova marca da Loducca

Alexandre Zaghi Lemos
5 de outubro de 2015 - 8h30

Em fase de transição, a Loducca já tem uma nova marca: nos próximos meses a agência passa a se chamar LDC. A opção por uma redução do nome Loducca, aproveitando somente as consoantes, como têm feito outras marcas mundo afora, tem o objetivo de deixar claro que a saída do fundador Celso Loducca não muda a filosofia de atuação da agência.

O novo presidente, Guga Ketzer, é um dos mais jovens profissionais a ocupar a presidência de uma grande agência no Brasil no momento. Aos 40 anos, ele substitui Loducca no comando da agência fundada há 20 anos e vendida para o Grupo ABC em 2008. Para que a mudança seja o mais suave possível, Loducca permanece na empresa até o fim do ano. Depois, sai levando o seu sobrenome, o que obriga a agência a adotar uma nova marca.

Para explicitar que a saída do fundador não muda a essência da casa, os sócios que ficam optaram por adotar a marca LDC, que, inclusive, já foi usada pela própria Loducca em 2009 para nomear um núcleo interno de inovação e experimentação.

Guga Ketzer está à frente do grupo de sócios que também conta com os vice-presidentes, André Paes de Barros (operações), Daniel Chalfon (mídia) e Ken Fujioka (planejamento). Um dos primeiros desafios dos gestores será repor a falta da GVT, um dos cinco maiores clientes da agência que será incorporado pela Vivo no início do ano que vem – as outras grandes contas da casa são Nextel, Santander, Leroy e Red Bull.

Além disso, Ketzer quer se aproximar de outras novas lideranças do mercado, propondo mais união entre as agências, como revela nesta entrevista ao Meio & Mensagem.

Meio & Mensagem – Uma das missões da publicidade é construir marcas. O que fazer e o que não fazer quando se vai mudar uma marca consolidada, como a da Loducca?
Ketzer – É verdade que a gente constrói marcas e reputação, mas quando é com a própria agência, tendemos a não ter tanta profundidade. Pensamos em várias opções de novas marcas, fomos lá longe para ver que a solução estava aqui perto, pois era preciso sintonia com o processo de transição, no qual há todo um carinho e um cuidado para deixar claro que não se trata de uma ruptura. É uma transição suave que nos faz olhar para traz e pensar que não é sobre uma marca que estamos falando, mas sobre algo muito maior. O que o Celso começou há 20 anos não foi só uma empresa e uma marca, foi um jeito de enxergar a vida que se reflete em um trabalho, no qual a essência é a busca de relações interessantes, justas e boas para todos os lados – para os clientes, para as pessoas que trabalham aqui. Isso é maior que uma marca e, ao mesmo tempo, deu força para a marca Loducca ser o que é. Estou aqui há 16 anos, portanto, fui construído aqui e ajudei a construir essa cultura, que faz parte da minha vida. E não quero jogar isso fora. Não há uma nova agência, mas sim uma nova gestão, um novo olhar, sem perder a essência. A escolha da nova marca foi marcada justamente pelo nosso desejo de não perder essa essência. O nome Loducca é do Celso. Mas nós não queremos que o mercado e quem trabalha aqui esqueça essa história. Então, fizemos a coisa que parecia mais difícil, mas é a mais simples. A nova marca vai ser LDC. Muitas marcas estão usando só as consoantes como um jeito contemporâneo ou moderno de se mostrar. Para nós, é uma forma de deixar claro que a Loducca continua aqui. Nós queremos manter essa marca e não poderíamos jogar fora um monte de coisa que está atrelado a esse nome que todos nós ajudamos a construir.

M&M – Quais são os cuidados principais que vocês estão tomando para não perder o que foi construído?
Ketzer – Primeiro, não ter a sensação de que toda mudança é uma ruptura. Depois, a disposição de fazer a transição com tranquilidade. O Celso continua aqui até o fim do ano e a agência vai passar a usar a marca LDC aos poucos, até adotá-la definitivamente em fevereiro. O Guga Valente (CEO do Grupo ABC) diz que o papel da holding é nos ajudar a ser a melhor Loducca possível. Parte do que eu tenho que entregar é manter o que foi construído nesses vinte anos, mas pensar em como a gente faz os próximos vinte. A coluna e o espírito a gente mantém, mas o corpo tem que mudar. A Loducca sempre foi uma agência que buscou inovação, mas sem perder a essência e sempre mantendo algo que é muito importante: um propósito.

M&M – A adoção de uma nova marca abre espaço para mudanças mais profundas, relativas à condução da equipe e dos negócios?
Ketzer – Eu não posso fazer a mesma coisa que o Celso. Se quisesse ser igual ao Celso, eu seria uma cópia ruim. O que eu tenho que fazer é tentar ser o melhor Guga possível. Um dos grandes talentos do Celso é que ele é um líder que sempre se interessou em formar líderes, e não em formar seguidores. E formar líderes é dar espaço. Eu tenho a responsabilidade de ser presidente de uma empresa, mas também de apontá-la para os próximos vinte anos, sem que ela perca o seu DNA. Eu quero que a Loducca não perca a relação de profundidade com os clientes, que faz eles entenderem o valor da agência – e não o custo da agência. O mercado precisa de união para trazer de volta a relevância. E eu quero lutar por isso. Junto com os demais, tentar trazer de volta um espírito de que a liderança tem que olhar lá para frente. Sei que é difícil em um momento de crise, quando a gente tende a olhar só para o agora. Só que, quando a gente olha perto, solucionamos os problemas sem saber se a solução imediata irá causar um problema maior ainda lá na frente. A nova geração de líderes, da qual eu faço parte, precisa entender de legado. Temos que acreditar que a nossa indústria é maior do que a cadeira que ocupamos. Temos que brigar por ela e saber que estamos em uma maratona e não em uma corrida de 100 metros.

M&M – Essa união é mais fácil agora, entre as novas lideranças?
Ketzer – Eu sempre tendo a acreditar que é possível. Tem um monte de gente bacana no mercado, com boas ideias e boa intenção. Mas, sozinho ninguém vai a lugar nenhum. E os líderes lá de trás nos mostraram isso. Juntos, eles conseguiram construir e dar uma relevância para o mercado de comunicação, que, ao longo do tempo, foi se perdendo, por várias razões. É a hora da gente lutar por esse espaço, e não com a sensação de que chegamos na hora errada. Hoje o nosso modelo está sendo muito criticado. Eu acho que a gente não pode destruir um modelo sem ter ideia de qual é o novo. A destruição de um modelo sem a possibilidade de outro é uma tragédia. Juntos, podemos melhorar o modelo que temos, que é como a democracia: não é perfeito, mas ainda não encontraram algo melhor. E, será que é o modelo que está errado ou as relações que não são mais tão profundas, fazendo com que não se enxergue mais valor na nossa atividade? Com união, a gente consegue. Assumindo responsabilidades e sabendo que pode haver uma hora em que vamos precisar entrar em confronto.

A íntegra desta entrevista está publicada na edição 1680, de 5 de outubro, exclusivamente para assinantes do Meio & Mensagem, disponível nas versões impressa e para tablets iOS e Android.