Futuro do RP depende da transparência

Bárbara Sacchitiello
31 de maio de 2016 - 8h20

Jon Higgins é CEO Internacional da Ketchum, responsável pelas operações na Ásia e América do Sul (Crédito: Divulgação)

Se antes tinham o trunfo de ser, muitas vezes, as únicas detentoras de importantes informações, as agências de relações públicas tiveram de se readequar a uma nova realidade onde qualquer pessoa, do lugar mais improvável do planeta, é capaz de furar uma estratégia de comunicação por meio de uma postagem em uma rede social. Paradoxalmente, enquanto essa fluidez de informações ganha força, a credibilidade de quem é capaz de tratá-la de forma estratégica passa a ser mais valorizada.

Essa é a ideia que pauta a filosofia da Ketchum, empresa de relações públicas que atua em mais de 70 países — entre eles, o Brasil, onde, em 2014, comprou participação majoritária e incorporou a Estratégia Comunicação, agência das sócias Valéria Perito (CEO) e Rosana Monteiro (COO).

Com 93 anos de existência (o primeiro escritório foi aberto em 1923 pelo norte-americano George Ketchum), a rede, que pertence ao Grupo Omnicom, vem tentando conferir à área de RP papel mais estratégico para os negócios dos clientes. Essa tarefa é capitaneada por Jon Higgins, que desde 2008 é o CEO internacional, responsável pelas operações da Ásia e América do Sul.

Ele esteve recentemente no Brasil para lançar aqui a Little George, primeira agência da rede no mundo voltada a serviços de publicidade, comandada pelo vice-presidente de criação Gabriel Araujo. Nesta entrevista, o CEO internacional da Ketchum fala sobre as expectativas com a nova agência e revela que a chave para uma empresa de relações públicas ter sucesso está em uma das mais básicas práticas humanas: “ser honesto e transparente nas respostas e demonstrar comprometimento com as causas das pessoas”.

Meio & Mensagem – Como você vê a concorrência entre as empresas de RP, as agências de publicidade e as empresas de tecnologia? Qual delas despontará como líder no novo mundo da comunicação?
Jon Higgins — As líderes da comunicação de amanhã serão as empresas que conseguirem aproveitar os ecossistemas complexos de seus clientes, transformar big data em insights poderosos, ser excepcionalmente criativas e operar com sucesso em tempo real. As empresas de RP estão muito bem posicionadas, pois nosso negócio está fundamentalmente baseado em mídia espontânea, que tem um poder de influência muito grande. A atividade de relações públicas continua a ser a uma forte disciplina do marketing que cria e gerencia ações recíprocas entre todos os stakeholders importantes do cliente.

(Crédito: Divulgação)

M&M – Passados alguns anos de impacto da mídia digital no negócio da comunicação, já é possível definir com clareza como os novos meios afetaram o modo de atuação das agências de RP?
Higgins — A mídia digital mudou tudo. O foco de RP passou do trabalho predominantemente com jornalistas para a construção de reputação pela confiança e influência, envolvendo todos os stakeholders de uma organização. Esta mudança foi possível graças à internet e à fragmentação da mídia. As agências estão evoluindo da publicidade para o relacionamento com influenciadores, utilizando mídia paga e espontânea, branded content e relação com comunidades. Em última análise, as agências estão agora ajudando as organizações a se envolver com seus stakeholders numa via de mão dupla. Esta é a mudança causada pelas mídias sociais no nosso negócio.

Em tempos de crise, nosso conselho aos clientes é entender as aspirações e anseios das pessoas, ser honesto e transparente em suas respostas, e demonstrar comprometimento com as causas que elas defendem. Isso vai além da comunicação.

M&M – Quais as propostas da Little George para o mercado brasileiro?
Higgins — Temos o desafio de mostrar ao mercado que estamos preparados para criar, planejar e executar campanhas multiplataforma para nossos clientes. Nem todas as empresas recorrem a uma agência de RP para desenvolver suas campanhas multicanais amparadas em uma grande ideia. A Little George é justamente uma agência de criação dedicada a encontrar as melhores ideias e a criar campanhas relevantes para marcas que precisam se destacar. Estamos partindo de uma agência de RP e somando essa visão à criação, inteligência de big idea e inovação.

M&M – O Brasil enfrenta uma grande crise econômica e política. Paralelamente, o público aumentou a exigência de transparência em governos e empresas. Como uma empresa de RP precisa agir em momentos assim?
Higgins — Em tempos de crise, nosso conselho aos clientes é entender as aspirações e anseios das pessoas, ser honesto e transparente em suas respostas, e demonstrar comprometimento com as causas que elas defendem. Isso vai além da comunicação. Todos sabemos que atos valem mais que palavras. É preciso deixar claro aos clientes que sua reputação é criada por sua audiência e não é propriedade da organização.

A íntegra desta reportagem está publicada na edição 1712, de 30 de Maio, exclusivamente para assinantes do Meio & Mensagem, disponível nas versões impressa e para tablets iOS e Android.