Mercado negocia novo pacto

Fernando Murad
3 de junho de 2016 - 13h02

Mais de uma década após seu início, o processo administrativo do Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) por supostas condutas anticompetitivas do Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp) está se aproximando do final e o desfecho, diante dos fatos, deve ser favorável ao mercado publicitário. Eduardo Frade Rodrigues, superintendente-geral do Cade, emitiu parecer recomendando o arquivamento do caso e o encaminhamento ao Ministério da Fazenda. O processo irá a julgamento no Tribunal Administrativo do Cade. O relator do caso é o conselheiro Gilvandro Araújo.

Embora seja relativamente antigo, o processo deflagrou uma crise recente na indústria publicitária. No ano passado, a autarquia federal, vinculada ao Ministério da Justiça, fez um pedido de informações à Associação Brasileira de Anunciantes (ABA). Em sua resposta, enviada no final de agosto, a entidade pontuou que o desconto-padrão e outras regras das normas-padrão do Cenp “deixaram de ser necessários”, sendo “instrumento hoje fora de qualquer contexto político e econômico e sem função positiva para o setor”. Ainda segundo o posicionamento, agências, veículos e anunciantes “deveriam ter total liberdade para discutir e negociar seus interesses, de natureza, muitas vezes, globais”.

Na ocasião, a ABA afirmou que a revisão das normas do Cenp era necessária para adequá-las aos “princípios constitucionais da livre iniciativa e livre concorrência”. A animosidade entre as entidades já vinha crescendo em função da decisão do Cenp, anunciada no palco da edição 2013 do MaxiMídia, de adotar o conceito de compliance para nortear as vistorias das relações comerciais entre anunciantes e agências. Com a implementação da mudança, vários anunciantes foram alvo de cartas do Cenp que os enquadravam como “non compliance”, o que causou saia-justa entre as companhias, grande parte delas multinacionais, e suas matrizes, e estremeceu as relações dos associados das duas entidades, ABA e Cenp.

A resolução da crise começou a ser  costurada com a criação do Comitê de Negociação, que se reuniu pela primeira vez em 3 de dezembro de 2015. Integram o grupo dois representantes de agências, dois de anunciantes e dois de veículos (veja quadro abaixo). O modelo de representação foi replicado na criação de outros três comitês: Qualidade e Qualificação, Remuneração e Legal e Legislação.

A partir da primeira reunião, quando se discutiu a adequação do modelo de negócio da indústria em função da realidade do mercado e da forma de relacionamento entre as associações e o Cenp, foi decidido dividir o debate em temas. Os comitês de Qualidade e Qualificação e de Remuneração já realizaram duas reuniões e elaboraram os pontos de convergência e divergência entre as três partes. O conteúdo resultante desses dois grupos de trabalho agora será encaminhado para o Comitê Legal e Legislação que formalizará um documento com todas as propostas. Sua primeira reunião aconteceria ainda no final de maio, mas dificuldade na sincronização das agendas dos executivos adiou o encontro, que pode ocorrer ainda em junho.

A íntegra desta reportagem está publicada no Especial Agências & Anunciantes, que circula com a edição de Meio & Mensagem de 30 de maio de 2016, apenas para assinantes.