Cerveja para mulher: o target deve ser definido por gênero?

Bárbara Sacchitiello
6 de janeiro de 2017 - 17h30

Versão voltada ao público feminino (à direita) despertou críticas na internet (Crédito: Reprodução)

Em uma semana movimentada por algumas polêmicas nas redes sociais – como a discussão da cantora Azealia com os brasileiros e a campanha “Gente boa também mata”, lançada pelo Ministério dos Transportes, a cerveja Proibida virou assunto por conta de um lançamento.

Com uma mensagem postada em seu perfil no Facebook, a marca apresentou seus três novos rótulos: Proibida Puro Malte Forte, Proibida Leve e Proibida Puro Malte Rosa Vermelha Mulher. Essa última foi o estopim da polêmica.

Descrita como “uma cerveja delicada e perfumada, feita especialmente para você mulher”, o novo produto da Proibida recebeu uma série de reclamações de consumidores que consideraram inapropriada a criação de um tipo de cerveja especial para o público feminino. Outras pessoas, no entanto, defenderam a atitude da Proibida em tentar contemplar diferentes paladares com seu portfólio.

Em um momento em que toda a indústria da comunicação se vê diante da discussão sobre a desigualdade de gênero e sobre a representatividade e abordagem feminina na publicidade, a estratégia de produtos também não pode ficar a margem do debate. “Enquanto continuarmos usando aqueles tradicionais conceitos demográficos para elaborar o target dos produtos, como sexo, idade e classe social, sempre iremos nos deparar com exemplos assim, que não condizem com a realidade das pessoas”, analisa Thais Fabris, fundadora e diretora da 65/10, consultoria especializada em comunicação para o público feminino.

relacionado

Cerveja Proibida apresenta Puro Malte Leve com Claudia Leitte

Na opinião de Thais, a indústria deve – e já tem recursos para – estruturar suas estratégias com base em targets comportamentais, segmentando mais os consumidores pelo seu estilo e gosto do que pelo sexo, local em que reside ou conta bancária. “Antigamente não tínhamos uma maneira diferente de delimitar um target, mas hoje é possível pensar na grande diversidade de comportamento que temos e atingir um público específico”, pontua.

No caso específico da comunicação de cervejas, a revisão do target deve ser um assunto tratado com maior atenção, na opinião da diretora. “Fizemos um aprofundado estudo sobre publicidade de cerveja e percebemos que ela provoca um incômodo universal. Não só no Brasil, mas em outros países até mais desenvolvidos, ainda há uma concepção equivocada das mulheres, tanto como consumidoras como também na representação na publicidade”, analisa. Para convidar as marcas e agências a refletirem sobre o assunto, a 65/10 lançou, no ano passado, a Cerveja Feminista, bebida artesanal cujo intuito era provocar uma revisão dos estereótipos de gênero que rondam a indústria de bebidas alcoólicas.

Apesar de ressaltar a importância da discussão, Thaís já percebe uma evolução no mercado. “No ano passado a Skol foi alvo de muitas críticas por conta de uma campanha machista veiculada no carnaval e, depois, mudou totalmente a comunicação. Hoje a marca tem um tom mais inclusivo e aborda a diversidade em suas campanhas”, elogia.

De acordo com a fundadora da 65/10, é possível atingir nichos específicos – homens, mulheres e jovens – sem, no entanto, apelas para estereótipos de gênero. “Nós, do mercado publicitário, nos intitulamos criativos, não é? Então, temos de ser criativos, mesmo. Buscar saídas, olhares diferentes. Só não podemos repetir os erros de antigamente”, destaca.

Procurada pela reportagem para comentar a repercussão do lançamento da Proibida Puro Malte Mulher, a Proibida declarou, através de sua assessoria de imprensa, que não comentará o assunto.