França restringe uso de Photoshop na publicidade

Meio & Mensagem
3 de outubro de 2017 - 11h31

Os anunciantes vêm se mostrando favoráveis à autenticidade na indústria da propaganda. Mesmo as marcas que não concordam com essa causa não terão outra escolha a partir de agora, na França. Uma nova Lei, que entrou em vigor no último dia 1º de outubro no país, determina que qualquer foto usada em um contexto comercial ou publicitário deverá ter uma tarja com a mensagem “Photographie retouchée” (foto retocada) se os corpos dos modelos tiverem sofrido qualquer tipo de alteração feita por programas de imagens digitais.

A pena para quem descumprir a regra é uma multa de 30% do valor total do anúncio – ou, no mínimo, US$ 45 mil quando o percentual do budget for inferior a essa quantia.

Por enquanto, as reações à Lei não foram tão negativas. Melanie Pennec, diretora de arte da DDB Paris, disse que a regra não será uma novidade para a agência. “Meu trabalho não irá mudar. As pessoas buscam por autenticidade, não por fantasia. Quando uso photoshop atualmente é para tornar uma imagem mais real, mais suja, ou algo do gênero”, diz. Stephen Soussan, diretor de criação da Sid Lee, de Paris, também disse que a Lei não traz um novo grande desafio e disse toda a indústria publicitária passará a adotar os anúncios com as tarjas de aviso. “Até mesmo as marcas de luxo terão que colocar as tarjas em seus anúncios. Nós tiramos diversas fotografias e misturamos imagens e cores para obter o melhor. É muito difícil ter uma imagem real. Até a campanha ‘Real Beleza’, da Dove, não era real”, exemplificou Soussan.

Ainda não está claro se os anunciantes internacionais serão afetados. Geraint Lloyd-Taylor, diretor jurídico da Lewis Silkin, uma empresa de advocacia especializada em mídia e sediada em Londres, disse que “não está 100% claro como isso será aplicado em campanhas globais que sejam veiculadas também fora da França. Acredito que uma forma mais clara é determinar que a Lei será aplicada sempre em campanhas veiculadas em francês, com detalhes como preço em euro, por exemplo”, disse.

A nova lei francesa é parte de um grande esforço de tornar toda a mídia mais responsável. Nos Estados Unidos, Target e American Eagle ganharam elogios dos consumidores após declarações de que não produzem fotos com retoques e a atriz Lena Dunham declarou, no ano passado, que não permitiria mais que fossem publicadas fotos suas com retoques de photoshop. A decisão da atriz e roteirista aconteceu após a publicação de um ensaio da Vogue, em que os retoques em suas fotos foram bastante criticados. Em meio a toda essa discussão sobre veracidade nas imagens, a celebridade Kim Kardashian chegou a perder mais de 100 mil seguidores no Instagram após paparazzi terem publicado cliques seus em uma praia, em imagens bens diferentes das que ela costuma postar em seu perfil – o que fez seus seguidores descobriram o quanto Kim recorre ao Photoshop.

Em Israel, desde 2013 é obrigatório que as alterações digitais feitas em fotos de moda sejam sinalizadas. Na Austrália, essa prática também existe, de forma voluntária, desde 2010. No Reino Unido, a Advertising Standards Authority chegou a barrar anúncios com excesso de retoques no ano passado.

Nos Estados Unidos, a aliança #SeeHer, da Associação Nacional dos Anunciantes, visa que, até 2020, no mínimo 20% de todas os anúncios de publicidade contenham imagens originais, sem retoques. Nesse país, a causa também é defendida pela United Nation’s Unstereotype, um programa que conta com apoio de grandes anunciantes, como P&G, AT&T e Johnson & Johnson.

Com informações do Advertising Age