O doloroso processo de recuperação de reputação da Petrobras

Karina Balan Julio
13 de novembro de 2017 - 10h45

Os últimos três anos têm sido difíceis para a Petrobras, que tenta virar um capítulo obscuro de sua história após os desdobramentos da operação Lava-Jato. A empresa brasileira teve seu pior prejuízo da história com a crise e queda do barril em 2015, com perdas de R$ 34 bilhões. Desde ano passado, trabalha para recuperar sua imagem diante de investidores e do público, com a venda de mais de US$ 13 bilhões em ativos e campanhas para recuperar sua credibilidade. No início deste ano, voltou à mídia com a campanha Daqui Pra Frente, e esta semana anuncia um novo posicionamento, “Uma Jornada Pelo Conhecimento”, com o intuito de valorizar seu conhecimento técnico.

Trecho do primeiro filme da campanha “Uma Jornada Pelo Conhecimento”. Foto: Divulgação

Além disso, estabeleceu uma meta para construir padrões de governança “inquestionáveis” para reposicionar a companhia no mercado, através do aprimoramento de estruturas de controle e tomada de decisões.  “Até 2021, estaremos concentrados no alcance de nossos objetivos estratégicos e na recuperação de nossa solidez financeira, como uma empresa integrada de energia, com foco em óleo e gás”, informa uma nota assinada  pelo presidente do Conselho de Administração da Petrobras, Nelson Carvalho, em junho.

O gerente de marcas, publicidade e mídias da Petrobras, Eraldo Carneiro, falou ao Meio & Mensagem e deu uma palestra no evento ABA Summit, na semana passada, onde expôs os desafios da marca diante da crise de reputação.

Revisão estratégica

“Estamos em um processo de mostrar que somos uma marca humana e que passa por problemas. Tivemos problemas e estamos sofrendo muito com eles, mas queremos dizer o que estamos fazendo  o possível para melhorar. Precisávamos ser humildes e falar para as pessoas o que estamos fazendo, cultivar isso e aprender com a crise pela qual passamos. Este ano era  o momento certo para o reposicionamento pois a empresa estava iniciando a revisão de seu plano estratégico: naquele momento, você discute no mais alto nível e com as altas liderança os destinos da companhia, não só em investimentos, mas no posicionamento de negócio”, avalia Eraldo.

Ativo principal

“A empresa precisava resgatar seus valores e definir claramente seu propósito e o que a conecta com a sociedade, que é sua capacidade técnica e seu conhecimento colocados a serviço da evolução das pessoas. Trilhamos uma jornada de autoconhecimento, olhando para dentro e redescobrindo a razão de existir da Petrobras: a capacidade técnica e conhecimento tecnológico que são únicos no segmento, e movimentam não só carros e a indústria, mas ajudam pessoas a realizar seu potencial. Geralmente as empresas definem seu propósito ao avaliar o que pensam de si mesmas, mas olhamos também a relação do público com a marca, para ver como as pessoas percebem a Petrobras e o vínculo que têm com a marca. Durante esse período todo de crise, a capacidade técnica não foi afetada e as pessoas continuam reconhecendo a Petrobras como uma empresa de conhecimento e tecnologia, e a primeira campanha reflete isso. É a partir dessa capacidade de se examinar que estamos nos reerguendo, pensando no futuro e no que temos a construir. Tivemos realmente muitos problemas, mas queremos mostrar que podemos superá-los pela inventividade e capacidade criativa, que são o core da marca”.

Cultura interna

“Estamos tentando criar uma cultura interna de análise de risco e mostrar o quão importante é o compliance para a sobrevivência e perenidade do negócio, pois uma empresa que não cumpre com as regras e normas estabelecidas não sobreviverá. A empresa em que você trabalha não pode estar submetida ou ameaçada por uma atitude que não tenha compliance com a sua. Seus trabalhadores são representantes da marca, e se ela quer ser vista como uma empresa que está dando a volta por cima e mudando, você tem parte nisso e suas atitudes também. Temos tido um trabalho muito grande e conceitual junto a empregados, há um esforço imenso de treinamento e um programa de prevenção da corrupção implementado há dois anos que todos os colaboradores têm que seguir. Foi criado um guia de conduta dentro do nosso código de ética que é bem palpável para orientar as pessoas, e agora estamos numa fase de passar isso também para os nossos fornecedores, pois eles também precisam ser engajados para esta questão. Uma mudança cultural vai surgir, fruto desse processo educativo. Vai levar algum tempo, mas já vemos um alto nível de conscientização”, disse o gerente em sua palestra no evento.

Depressão generalizada

“A empresa e a totalidade dos empregados sofreram uma depressão muito grande, ficamos muito envergonhados e essa crise causou realmente um clima muito ruim dentro da organização, de desmotivação. Os empregados, mesmo os mais novos, se identificam de forma muito impressionante com a companhia. É um vínculo fortemente emocional e por isso eles sofrem junto. Ver uma empresa ser construída com tanta garra e competência técnica em uma situação como a nossa gerou um trauma. Muitas pessoas passam por traumas de vida e precisam em algum momento parar para refletir e fazer um auto-exame, para ver o que as define e a sua essência. A Petrobras passou por isso nos últimos dois anos, e a nova gestão trouxe essa revisão de valores para o plano estratégico da empresa após um longo tempo de depressão e sem falar muito com as pessoas”, disse.