O outro lado da operadora

Bárbara Sacchitiello
11 de maio de 2018 - 13h20

A novela O Outro Lado do Paraíso, da TV Globo, exibe seu último capítulo na noite desta sexta-feira, 11. Quando já estava na reta final, desenhando o desfecho da maioria de seus personagens, a trama de Walcyr Carrasco começou a mostrar a transformação de um cabeleireiro em influenciador digital, motivada, basicamente, pela troca de uma operadora de celular.

Desde o dia 30 de abril, a Claro começou a aparecer na novela por meio do personagem Nicácio (interpretado pelo ator Fábio Lago), cabeleireiro de um salão de beleza frequentado por boa parte dos personagens da novela. Nas cenas exibidas ao público, Nick (como é conhecido o personagem), disse aos colegas de salão que havia trocado de operadora, passando a ser cliente da Claro. A partir daí, o personagem começou a elogiar a velocidade de sua conexão e investir nas postagens nas redes sociais. Como consequência, Nick acabou se tornando uma personalidade digital e já foi contratado até para cuidar das madeixas da cantora Anitta, conforme revelou no capítulo exibido na quarta-feira, 9. A cantora, inclusive, também é garota-propaganda da Claro.

O merchandising da operadora no folhetim foi articulado pela Talent Marcel, agência de publicidade da Claro. “Estamos continuamente procurando novas soluções e maneiras de inserir a marca na mídia de forma proprietária. A dramaturgia é um dos melhores pilares da Globo e conseguir inserir uma mensagem na trama é uma forma de levar uma mensagem a milhões de pessoas de maneira diferente e contextualizada”, conta Violeta Noya, diretora geral de mídia da Talent Marcel.

Essa não foi a única participação da Claro em O Outro Lado do Paraíso. A marca já havia feito outras ações de merchandising na trama, em outros núcleos. A personagem Clara (Bianca Bin) presenteou o avó (personagem de Lima Duarte) com um celular da Claro para que eles pudessem conversar com mais frequência. Agora, nos capítulos finais, a marca fez uma outra estratégia de inserção.

A executiva da agência conta que houve um cuidadoso estudo junto à Globo para que a ação de merchadising não ficasse descontextualizada na trama e que a emissora foi bastante receptiva às ideias da Talent Marcel e do anunciante. “Tinhamos que tomar cuidado para que a mensagem fosse inserida de forma natural, sem interferir na dinâmica daqueles personagens. Para isso, contamos muito com a colaboração da Globo, que vem se mostrando mais aberta e disposta a discutir com o mercado novos formatos inseridos em seu conteúdo”, comenta Violeta.

 

Em uma novela com diversos personagens e núcleos, a escolha pelo personagem Nicácio não foi aleatória segundo Herbert Gomes, diretor de grupo de mídia da Talent Marcel. “O Nick teve uma trajetória de crescimento na trama. Sua escolha deve-se a isso e, também, por fazer parte de um núcleo descontraído, o que nos permitiu ter a possibilidade da criação de um croosmedia eficiente, como criamos para esse projeto”, diz o profissional.

Nick divando
Além dos capítulos da novela, a ação de merchandising também foi estendida à mídia digital, com a criação de um perfil no Instagram. Pela conta @nickdivando (que já possui mais de 8,9 mil seguidores), o personagem passou a publicar conteúdos relativos à trama e ao universo dos cabelos. O perfil repostou até um vídeo da cantora Anitta agradecendo a Nick pelo tratamento de beleza. O perfil continuará sendo alimentado mesmo após o término da trama.

A agência despista sobre a criação de um projeto comercial semelhante para a Claro em uma nova trama da Globo, mas indica que a ideia de inserir a mensagem em contextos da dramaturgia é algo que está constantemente em seu radar. ‘Ações como esta estão sempre no radar de marcas que pensam estrategicamente e estão focadas em inovação, diferenciação, vendas e construção de imagem e a agência está sempre preparada para oferecer soluções neste sentido”, pontua Herbert.