Mulher real na propaganda, só com mulher na criação

Isabella Lessa
23 de maio de 2018 - 8h00

Há dois anos, Meio & Mensagem contabilizava a presença de mulheres na criação das agências brasileiras: menos de 20%. Se levada em conta a quantidade do sexo feminino em posições de liderança, o índice é pífio, inferior a 6%. Desde então, algumas agências vêm se mobilizando em favor da equidade de gêneros não somente na criação, mas em todas as áreas que compõe a agência, cientes porém de que este é um processo que leva tempo e esforço.

E, ao lado da ausência de mulheres nas equipes criativas caminha a falta de representatividade da mulher na propaganda: 65% das mulheres brasileiras não se sentem representadas pela propaganda criada no País, muito embora representem 85% do poder de compra. O dado da pesquisa TodXs – uma análise da representatividade na publicidade brasileira, conduzida pela Heads no ano passado, foi o ponto de partida para que duas publicitárias do Dentsu Aegis Network Brasil – Camila Moletta, head of design do Isobar Brasil Group e Laura Florence, vice-presidente de criação da Lov – criassem a More Grls, plataforma para a divulgação de trabalhos de profissionais atuantes nas áreas de publicidade, conteúdo e design.

Para a dupla, está muito claro que a forma com que as mulheres são retratadas na publicidade irá mudar somente a partir do momento em que elas estejam ativamente envolvidas na elaboração das peças. “Não é um problema da área de design ou do mercado publicitário, porque afeta a sociedade como um todo. É da criação que sai a mensagem, então é necessária a presença feminina desde o início do processo. E isso vai acontecer quando se começa a mapear talentos para que elas apareçam”, afirma Laura.

A principal meta da More Grls é que as agências assumam o compromisso de ter 50% de mulheres na composição de suas áreas de criação até 2020 e que os clientes façam sua parte ao pressionar suas agências por transparência. “Como a interface das agências é muito feminina – tem muita mulher em atendimento e planejamento – os clientes acabavam tendo pouca percepção. Mas eles estão bastante abertos a ajudar. Quando o cliente exige, provoca-se a mudança. A gente acredita que esse movimento vai ser acelerado”, diz Camila.

Junto com a meta de incluir mais criativas, Camila e Laura querem jogar luz sobre outros entraves ainda muito presentes nas jornadas das criativas. Além do ambiente pouco convidativo da criação, com casos recorrentes de assédio e machismo nos mais diversos níveis, há a necessidade de se discutir os longos períodos de trabalho e os estilos possíveis de se liderar, tendo em vista que a liderança que predomina nas grandes empresas ainda é ainda tida como algo muito masculino.

Para divulgarem seus portfólios e experiências, basta que as profissionais acessem o site moregrls.com.br e preencham um cadastro. Uma das ideias é que o espaço também possa ajudar publicitárias à procura de um emprego a se recolocarem no mercado, dissolvendo, assim, a viciada prática que acomete muitos líderes da indústria de somente pedir indicações em um círculo muito pequeno e deixar de conhecer trabalhos de outras profissionais. “A plataforma é uma forma de começar a mapeá-las para que apareçam e não somente preencham vagas, mas sejam encontradas por jornalistas, participem de júri nos festivais”, explica Laura.

Um time de mulheres de diversas agências do País juntou-se à Camila e Laura para a divulgação do projeto, que também conta com um filme protagonizado pela atriz Gisele Itié. Além da peça, o grupo está ativo no Facebook e no Instagram divulgando o trabalho de várias profissionais.

Além de grupo DAN, Isobar e Lov, apoiam o projeto sem fins lucrativos empresas como Damasco Filmes e Bhering Advogados. A iniciativa está aberta a diferentes tipos de patrocínios e parcerias, que devem ser anunciadas em breve. Claudia Colaferro, CEO do DAN para a América Latina, que foi uma das mentoras de outro projeto voltado às mulheres, o Hear Her Voice, comenta a iniciativa:

Meio & Mensagem – Assim como o Hear Her Voice, o More Grls é um projeto que parte do DAN, mas que é aberto a todo o mercado. E agências de outros grupos têm aderido a essas duas iniciativas. Na sua visão, o mercado sempre esteve unido em prol desses objetivos ou é uma tomada de consciência recente?
Claudia Colaferro – Vejo esse movimento tomar mais força nos últimos tempos, junto com a tensão social que felizmente tem trazido mais vozes e rupturas vindas das mulheres à tona. Exatamente como o More Grls narra, nossa indústria é responsável por pautar tendências e comportamentos e precisa trazer a riqueza de diferentes pontos de vista a toda campanha e, portanto, se posicionar diante dessa bandeira. Esse papel de articulação dos agentes que fazem uso da voz da indústria é imprescindível e no DAN queremos fomentar cada vez mais iniciativas que impactem positivamente toda a sociedade, e por isso atuar além da nossa companhia e sim como indústria é tão fundamental nesse processo.

M&M – Quais são os motivos que explicam a ausência dessas profissionais nas equipes criativas do País? E por que muitas das que já estão inseridas nas agências não conseguem chegar a cargos de liderança?
Claudia – Assim como outras áreas dominadas pelo mundo masculino, como o campo STEM (em inglês, ciência, tecnologia, engenharia e matemática), a História nos colocou aqui. Consequentemente, os exemplos, os role moldels, sempre foram masculinos, como provam as iniciais que batizam as agências aqui e mundo afora. Isso demorou a mudar no mercado publicitário, que levou mais tempo para se globalizar e, então, como multinacionais, estabelecerem códigos que exigem igualdade de direitos e oportunidades. Mas a questão de diversidade em cargos de liderança transcende o mercado de agências. É importante destacar que o tema mobiliza e muito. O More Grls já tinha 1700 mulheres cadastradas nos primeiros 15 dias!

M&M – Quais são as principais expectativas do DAN em relação ao projeto?
Claudia – Acredito que o More Grls surgiu justamente porque sempre tivemos no DAN, e nas empresas que o formaram, lideranças criativas femininas, e que aqui encontraram espaço para estabelecer a iniciativa. E esse espaço foi propositalmente criado: desde 2016, conduzo na região um comitê de diversidade que visa ampliar a presença de mulheres em todas as posições de lideranças. Para isso, determinamos que qualquer posição de diretoria deveria apresentar número equivalente de candidatas e candidatos. A busca por líderes também está em nossas prioridades, embora nos cargos até o nível gerencial as mulheres já sejam maioria, ainda não conseguiram cobrir este ‘gap’ na criação. Mas estamos empenhados na tarefa de termos mais mulheres em posições de liderança. Nosso grupo vê na diversidade o motor da inovação, que é imprescindível em qualquer mercado e mais ainda no nosso.