Banco do Brasil escolhe Lew’Lara\TBWA e WMcCann

Teresa Levin
16 de agosto de 2018 - 15h08

Após suspensões, pedidos de impugnação e muita polêmica, a concorrência para a definição das agências que atenderão a conta do Banco do Brasil está mais próxima de ter uma conclusão. Nesta quinta-feira, 16, a comissão de licitação anunciou Lew’Lara\TBWA e WMcCann como vencedoras no processo; a primeira acumulou 100 pontos e a segunda 93,83. As demais concorrentes não atingiram a pontuação mínima para serem classificadas na concorrência, foram elas: Master (77,16), NBS (69,50) e Heads (59,23). A nota de corte era 80 no total, sendo 44 no invólucro 1, que envolve o plano de comunicação e não é identificado, e 36 no três, que é relativo à capacidade de atendimento, repertório e relato de cases. O contrato em jogo prevê um investimento de R$ 500 milhões pelo período de um ano e pode ser renovado por até cinco anos; quatro agências poderiam ser escolhidas segundo o edital. A conta estava sendo atendida pelas agências Lew’Lara\TBWA, que mantém o cliente, e Master. O processo ainda prevê a possibilidade de recursos.

A concorrência para a definição das agências de publicidade que cuidarão da conta do Banco do Brasil foi uma das mais complexas ocorridas recentemente no mercado nacional. Em maio do ano passado ela foi cancelada após a suspeita de vazamento de informações. Antes mesmo da abertura dos envelopes com as propostas técnicas, o jornal Folha de S. Paulo havia recebido a informação de que a Multi Solution estaria entre as vencedoras, o que foi confirmado quando o resultado final foi divulgado. Na época, além dela, Z+ e Nova/SB haviam sido declaradas vencedoras do certame.

Uma nova concorrência só foi aberta em junho deste ano, agora prevendo a escolha de quatro vencedoras e com algumas alterações no edital, entre elas a contratação de uma auditoria externa, a KPMG, para acompanhar todo o processo. Além disso, uma exigência causou espanto em parte do mercado e levou a pedidos de impugnação da concorrência tanto pela Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap), quanto pela Federação Nacional de Agências de Propaganda (Fenapro) e ainda pelo Sindicato de Agências de Propaganda do Distrito Federal (SinaproDF). No novo processo que agora está perto de sua definição, o edital prevê um patrimônio líquido mínimo de R$ 12,5 milhões para que uma agência seja habilitada.

O valor considerado alto pelas entidades representativas do mercado teria sido crucial para o cenário que se formou: apenas cinco agências se inscreveram na licitação. Apesar dos pedidos de impugnação, o Banco do Brasil não acatou as queixas e seguiu com o processo para definir quem cuidará da sua conta publicitária nos próximos anos.