Veja as agências que mais cresceram em compra de mídia

Alexandre Zaghi Lemos
18 de fevereiro de 2019 - 15h34

A Fbiz foi a agência que mais cresceu sua compra de mídia em 2018, segundo dados da Kantar Ibope Media, considerando as 40 primeiras do ranking (veja quadro abaixo). Nesse grupo, 31 agências aumentaram sua compra de mídia no ano passado e nove registraram diminuição, sendo as maiores quedas de Propeg (-52%), Z+ (-23%), Heads (-21%) e Publicis (-19%). O crescimento médio do mercado, pelos cálculos do instituto, foi de 10%. O fato de a metodologia do ranking levar em conta as tabelas que os veículos dizem cobrar distorce os valores absolutos, já que há casos em que as negociações com agências e anunciantes baixam os preços em até 90% — mesmo assim, a pesquisa não deixa de ser uma referência para o mercado.

Com crescimento de 88%, a Fbiz aparece na 39ª posição. A agência conquistou em 2018 as contas de Clear Corretora (Grupo XP) e Mobil, além dos lançamentos da rede Popeyes, do Burger King, e da marca Eucafluff, da Suzano. Na área digital, passou a atender Rexona e a social media de Comgás. E ainda o planejamento estratégico para duas áreas da Dow: tintas e poliuretano. Em contrapartida, perdeu Motorola e Lenovo, Ovomaltine e a verba digital de Hasbro. Outra conta conquistada em 2018 foi a de Tok&Stok, mas a verba digital seguiu para a Fillet neste mês.

Ainda considerando as 40 primeiras do ranking, também tiveram desempenhos muito acima da média a Jotacom, ocupante do 40º lugar, e a W+K, que aparece em 28º, ambas com alta de 58%. A Jotacom conquistou no ano passado as contas de Udemy Brasil, Ciclic, MovilePay, TicketLog, Repom e EDP – Energias de Portugal. Por outro lado, deixaram a agências as verbas de TeleSena, Laboratório Sodré e Whoscall.

Já a W+K acrescentou ao seu portfólio no ano passado as contas de Facebook, WhatsApp, Airbnb, Cartão Elo, Dr. Consulta e a nova linha 4U, de chás e refrigerantes 100% naturais da Danone. E perdeu Subway e verbas digitais da J&J.

Na liderança do ranking da Kantar Ibope Media, a Y&R tem muito a comemorar sobre seu desempenho em 2018. É o primeiro dos últimos quatro anos com resultado positivo, após quedas de 34% em 2017; 15% em 2016; e 7,5% em 2015. O bom desempenho foi determinante para a decisão do WPP de manter separadas no Brasil as operações de Y&R e VML mesmo após a fusão global. No campo dos novos negócios, seu grande feito foi a conquista da verba publicitária de Santander, que também entregou para a Y&R a responsabilidade pela comunicação da plataforma de investimentos digitais. A agência conquistou ainda Record Play Plus e aumentou sua fatia nas verbas de três clientes: passou a atender as áreas digital e de social media da Via Varejo (após concorrências), a área de performance da LG e incorporou a publicidade das cervejas especiais do Grupo Petrópolis. Por conta da chegada de Santander, a Y&R precisou abrir mão de Cielo, concentrada na Wunderman, que já era parceira digital da marca.

A segunda maior compradora de mídia do País é a BETC/Havas, que avançou 45% no ano passado — o ranking original ainda mostra Havas e BETC separadas; segundo a Kantar Ibope Media, isso ocorre porque elas não unificaram o CNPJ ou as autorizações de PI (os pedidos de inserções enviados aos veículos); entretanto, como anunciaram fusão no início de 2017 e operam como uma só agência, a reportagem optou por somar os resultados de ambas. No ano passado, a BETC/Havas conquistou as contas das marcas Alelo, Livelo e Veloe, todas da Elopar; das bandeiras Fairmont e Novotel, da Accor Hotels; da Fox Filmes; e do Compre Bem, do Grupo Pão de Açúcar, que já é seu cliente.

Entre as 10 primeiras do ranking, também vale ressaltar dos bons desempenhos da Artplan, que cresceu 38% e agora é a 7ª colocada, e da DPZ&T, com alta de 32% e ocupante da 10ª posição. A Artplan somou 11 novas contas em 2018, entre elas Furnas, Óticas Carol, Firjan, Electrolux, Hoteis.com e Supergasbras. Também é a primeira agência da Rede Unno de Supermercados e da Yahsat (internet via satélite). Na área digital, a Artplan avançou com a verba de redes sociais e métricas da Vale. Também aumentou o atendimento aos clientes Campari e PagSeguro (UOL), com a incorporação das contas digitais. A Artplan ainda manteve três clientes importantes que realizaram concorrências no ano passado: Caixa, Niely e Grupo DASA, do qual atende Delboni, Lavoisier, Salomão Zoppi e Alta Medicina Diagnóstica. Em contrapartida, perdeu Estácio, Cultura Inglesa e PMU Brasil (apostas online).

Na DPZ&T, o ano de 2018 foi o primeiro de atendimento à conta da Renault. A agência também foi beneficiada pela decisão do banco de concentrar na Africa e na DPZ&T sua verba de comunicação, antes dividida com a DM9DDB. Além disso, a DPZ&T passou a atender no ano passado Red Bull, Fruittella e Mentos (Perfetti Van Melle) e o app do Itaú. Em contrapartida, perdeu Redecard (Itaú), Kimberly Clark e Shopping Pátio Higienópolis.

Com alta de 13% em sua compra de mídia em 2018, a WMcCann ocupa a 12ª posição no ranking e começou o ano de 2019 como a agência de maior potencial de crescimento, tendo sido apontada por levantamento anual de Meio & Mensagem como a melhor agência em novos negócios no ano passado, quando ganhou 11 novas contas. Com um desempenho raro para um período de 12 meses, conseguiu reverter o quadro desfavorável de queda de 40% em 2017, o pior desempenho entre as 20 maiores do mercado naquele ano. Sob nova direção desde a chegada do chairman e CEO Hugo Rodrigues, em novembro de 2017, a WMcCann conquistou em 2018 o Banco do Brasil — com investimento previsto de R$ 500 milhões, que divide com a Lew’Lara\TBWA — e verbas como a de varejo da General Motors, antes na Publicis. Além disso, a WMcCann conquistou Americanas.com, Estácio, SBT, Lupo, Equinor (norueguesa de petróleo e gás) e Instituto Brasileiro de Petróleo, Gás e Biocombustível (IBP). E ganhou espaços no atendimento digital de dois clientes: L´Oréal e Coca-Cola, que entregou para a agência contas de programática, performance e e-commerce. Outro novo cliente de 2018 foi Pizza Hut, mas a conta deixou a agência neste início de 2019. Os ganhos que compensam em muito as perdas do institucional de Chocolates Garoto, Nespresso e construtora Even. Outra boa notícia foi o cancelamento da concorrência de Tim, que mantém sua verba na WMcCann e Z+.

Por fim, vale apontar a estreia de duas agências entre as 40 maiores: Cheil e Z515, respectivamente, na 32ª e 33ª posições. O bom resultado da Cheil deve-se à maior presença na mídia de seu principal cliente, a Samsung. Caçula no ranking, a Z515 tem pouco mais de três anos. Lançada em 2015 por Zezito Marques da Costa, Alan Strozenberg e Flavio Nara (todos ex-Z+), a sociedade incorporou Marcelo Prista (ex-Africa) em 2016 e, no ano passado, passou a contar com Alcir Gomes Leite (ex-DM9DDB) como chief account officer. O ano de 2018 foi o melhor da Z515, com as conquistas de Subaru, Casa Suíça, Maguary, Vult Cosmética e SKR Constutora. A agência também fez sua estreia no campo das contas públicas ao vencer a concorrência do Governo do Estado de São Paulo, que divide com Lew’Lara\TBWA e Propeg. Por fim, a Z515 incluiu em seu portfólio duas entidades setoriais: Associação Brasileira das Indústrias do Trigo (Abitrigo) e Associação Brasileira das Indústrias de Biscoitos, Massas Alimentícias e Pães & Bolos Industrializados (Abimapi). Nascida com dois clientes — Penalty e Tip Top —, a agência atende Chery, Gafisa e Prudence, entre outros, e lidera a criação para o Walmart, através da Tamboré, agência exclusiva para o cliente criada pela DM9DDB.