Publicis adquire Epsilon por US$ 4,4 bilhões

14 de abril de 2019 - 22h40

Por George P. Slefo, do Advertising Age

O Grupo Publicis confirmou a aquisição da gigante de marketing de dados Epsilon em um negócio de US$ 4,4 bilhões. A holding anunciou neste domingo, 14, a transação, que deve ser concluída no terceiro trimestre.

“Com a aquisição da Epsilon, o Publicis Groupe está trazendo a tecnologia, a expertise e o talento necessários para complementar nossa oferta em criatividade, mídia e transformação de negócios e ajudar nossos clientes a superar seus concorrentes e crescer lucrativamente”, disse Arthur Sadoun, presidente da holding, em comunicado, acrescentando que o acordo ajudaria Publicis a “entregar experiências personalizadas em escala” para seus clientes. Segundo o acordo da Publicis, a holding vai adquirir a Epsilon por uma quantia em dinheiro de US$ 4,4 bilhões, representando um preço líquido de compra de US$ 3,95 bilhões, descontadas taxas.

A venda da Epsilon é o maior negócio da agência em anos, aproximando-se da aquisição do Aegis Group por US$ 4,9 bilhões em 2013 (a maior aquisição de uma agência) e da compra da Young & Rubicam por US$ 4,37 bilhões pela WPP em 2000, inicialmente uma transação de US$ 4,7 bilhões, mas com valor final em ações de US$ 4,37 bilhões. Mesmo assim, a aquisição não mudará a colocação do grupo entre as maiores holdings, permanecendo na terceira posição, atrás do WPP e do Omnicom Group.

A Epsilon havia sido adquirida pelo grupo americano Alliance Data Systems por US$ 314,5 milhões em outubro de 2004 e, desde então, vinha sendo classificada como a 13ª maior agência do mundo, de acordo com o Ad Age Datacenter. No comunicado divulgado no domingo, a Publicis informou que a Epsilon teve receita líquida de US$ 1,9 bilhão em 2018, sendo 97% desse resultado consequente da operação americana, que possui 9 mil funcionários, incluindo 3,7 mil cientistas de dados.

O software de fidelidade da Epsilon atende a 600 milhões de contas e “tem mais de 250 milhões de consumidores únicos identificados nos EUA, e sua plataforma proprietária Conversant lida com 1 bilhão de atualizações a cada cinco minutos, permitindo melhorar ainda mais tecnologias de e-mail marketing em tempo real segundo insights de consumidores”, escreveu a Publicis no anúncio. O acordo de compra da gigante de dados vem depois que a Alliance Data anunciou em novembro que estava “explorando alternativas estratégicas para as operações da Epsilon”, incluindo “uma potencial venda do negócio”. A Goldman Sachs também chegou a manifestar interesse na agência.

Bryan Kennedy, CEO da Epsilon, disse em que “durante amplos debates com a equipe de liderança da Publicis no recente processo de revisão, encontramos um poderoso terreno comum, incluindo valores compartilhados e uma visão forte para o futuro do marketing digital-driven”.

Dados e identidade
O acordo da Publicis ocorre logo após a Interpublic ter comprado, em outubro passado, a empresa de dados Acxiom, por US$ 2,3 bilhões. É mais uma resposta da holding francesa às transformações na indústria da comunicação, em meio ao declínio da publicidade tradicional, a aceleração digital, a pressão por preço dos clientes e o desafio competitivo das consultorias.

O panorama atual coloca dados primários como um ativo valioso, uma vez que são significativamente mais precisos do que os dados de terceiros e permitem que os profissionais de marketing criem anúncios personalizados e direcionados, o que geralmente aumenta a taxa de conversão. Essa capacidade de processamento e análise é algo que faltava à holding de Sadoun.

“A Publicis entrou nesse negócio para resolver a questão de dados e identidade”, afirma Jay Pattisall, analista de agência da Forrester. “A holding já usava fontes terceirizadas de dados, mas o que o Epsilon traz é um conjunto proprietário de segmentos primários e resolução de identidade.” O analista acredita que a Publicis integrará o Epsilon em soluções já existentes, no sentido de seu lema “Power of One”, em vez de criar mais um negócio separado. Por exemplo: o Conversant, o negócio de automação de marketing da Epsilon, poderia ser usado pela agência de mídia Starcom. Outra integração óbvisa, segundo Pattisall, seria a Publicis Spine, que já trabalha com análise de dados. “Vários conjuntos de dados se juntam e isso ajuda a ativar o público em todos os canais”, acrescenta ele. “Esse é o propósito por trás desses mecanismos, e agora o Publicis tem um recurso interno de resolução de identidade, que eles podem sobrepor ao que já possuem”.

O maior apelo para uma empresa como a Publicis é a capacidade da Epsilon de combinar diferentes partes de dados do consumidor, como e-mail e endereços IP, para criar vários segmentos de consumidores que os profissionais de marketing poderiam usar melhor para segmentação e criatividade.

Em 1º de abril, quando a Publicis confirmou que estava em negociações para comprar a Epsilon, suas ações caíram para € 45,12, o menor preço desde 2012. As ações da holding fecharam em 12 de abril  na bolsa de Paris com € 47,19, alta de 0,9%. As ações da Alliance Data fecharam em US$ 180,93, aumento de 3,0%.

Colaboraram Bradley Johnson e EJ Schultz