Cenp adota novo percentual de devolução da agência ao cliente

Alexandre Zaghi Lemos
16 de julho de 2019 - 16h09

O Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp) reuniu nesta terça-feira, 16, o seu Conselho Superior e aprovou a atualização mais profunda já feita nas regras que há 20 anos regem a relação comercial entre anunciantes, agências e veículos.

Uma das principais mudanças afeta o Anexo B, que regulamenta os percentuais do desconto padrão que a agência pode negociar com o anunciante. O desconto padrão é a comissão que a agência recebe sobre o investimento do anunciante na compra de mídia. Atualmente, a tabela do Cenp, que nunca havia sido atualizada, prevê quatro faixas progressivas de percentual negociável, que começa em verbas menores que R$ 2,5 milhões (nas quais o percentual negociável é zero) e vai até valores maiores que R$ 25 milhões (faixa em que o percentual negociável é de 5%).

A partir de 2020, a tabela do Anexo B passa a ter nove faixas de percentual do desconto padrão que pode ser devolvido pela agência ao anunciante: investimentos menores que R$ 2,5 milhões continuam com percentual negociável de zero; nas verbas de R$ 2,5 milhões a R$ 7,5 milhões, o percentual negociável será de 2%; de R$ 7,5 milhões a R$ 25 milhões, de 3%; de R$ 25 milhões a R$ 40 milhões, de 5%; de R$ 40 milhões a R$ 55 milhões, 6%; de R$ 55 milhões a R$ 70 milhões, 7%; de R$ 70 milhões a R$ 85 milhões, 8%; de R$ 85 milhões a R$ 100 milhões, de 9%; e acima de R$ 100 milhões, o percentual que a agência pode devolver ao anunciante será de 10%.

Ou seja, numa situação hipotética de um anunciante que investe R$ 100 milhões em compra de mídia, paga comissão de 20% (R$ 20 milhões) e negociou com a agência que 5% (R$ 5 milhões) ficavam com o cliente, esse percentual poderá subir para 10% (R$ 10 milhões). Nessa situação hipotética, a comissão pela veiculação em mídia recebida pela agência cai de R$ 15 milhões para R$ 10 milhões.

Importante ressaltar que o desconto padrão, comissão recebida pela agência sobre o investimento em mídia daquele cliente específico, é algo diferente e não integra os planos de incentivo, que são pagos pelo veículo à agência, considerando todo o volume de compra de mídia feito para todos os clientes daquela agência – antigamente chamados de BV, bonificação sobre volume.

“As novas referências tornam mais transparente e flexível o relacionamento entre anunciantes e agências, promovendo o compliance às Normas-Padrão e leis federais”, comenta Caio Barsotti, presidente do Cenp.

Foram feitas também outras atualizações e complementos às Normas-Padrão da Atividade Publicitária. No Anexo A, que trata dos Compromissos com Serviços de Informações de Mídia (Pesquisa), foi mudado o indicador que determina o enquadramento técnico das agências para efeito de certificação. Antes, o parâmetro era a receita operacional bruta da agência, o que envolvia, além da receita de mídia, receitas referentes a outros serviços prestados aos clientes. Agora, o indicador passa a ser somente a receita anual de mídia.

“O Conselho Superior considerou o indicador da receita de mídia anual como mais preciso para definir o elenco mínimo de recursos técnicos de serviços de informações de mídia, considerando suas dimensões, abrangência de atuação e carteira de clientes”, explica Barsotti. Agências menores seguem tendo acesso gratuito ao Banco de Informações de Mídia do Cenp.

O Conselho Superior aprovou ainda uma resolução que declara como veículos de comunicação “todo e qualquer ente jurídico individual que tenha auferido receitas decorrentes da sua capacidade de transmissão de mensagens de publicidade”, incluindo aí os sites de busca e as redes sociais, como Google, Facebook, YouTube e Instagram. Com isso, o Cenp passa a considerar as seguintes mídias: Cinema, Internet-busca, Internet-social, Internet-vídeo, Internet-áudio, Internet display e outros, Jornal, Revista, Televisão por assinatura, OOH/mídia exterior, Rádio e Televisão aberta.

O Cenp também aprovou documento que reúne recomendações de melhor prática para concorrências privadas – na esfera pública, há licitações regidas por leis. Entre as indicações estão definições sobre os convites às agências, número de participantes, forma de remuneração das agências desde esta fase e o tratamento dado aos materiais apresentados, entre outras. A exemplo do que outras entidades, como Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap) e Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) já implementaram, o Cenp institucionaliza parâmetros de conduta para a realização de processos de seleção de agências pelos anunciantes. A esperança de líderes do mercado envolvidos nessas discussões é que, por ser a entidade que congrega as duas partes, e o órgão responsável pela autoregulação comercial do mercado, as recomendações do Cenp tenham mais peso do que os guias já disponíveis, cujas instruções não são levadas em conta por parte significativa das concorrências realizadas no País.