Público está cansado de marcas que dizem “estamos com você”

22 de maio de 2020 - 6h00

Por George P. Slefo, do Advertising Age

Consumidores norte-americanos esperam que marcas falem de assuntos essenciais e que tirem a cabeça delas da pandemia (Crédito: Divulgação)

Mais de um terço dos anunciantes optaram por pausar os investimentos em publicidade durante a pandemia. No entanto, uma pesquisa lançada na quinta-feira, 21, sugere que os consumidores norte-americanos ainda querem propaganda – mas somente se for executada da maneira certa.

Comissionado pela Adobe Advertising Cloud, o estudo descobriu que somente 12% dos consumidores querem que as marcas parem de anunciar, enquanto mais da metade (51%) ainda esperam anúncios customizados segundo suas necessidades. O relatório entrevistou mais de mil pessoas sobre os tipos de publicidade sobre os tipos de experiências que estão dispostas a ter (e a evitar), seus padrões de compra e como estão recebendo o conteúdo das marcas sobre a pandemia.

“Antes da Covid-19, uma infraestrutura robusta para permitir uma atualização em tempo real sobre o perfil do consumidor eram, junto com segmentação e personalização, algo visto como importante, mas às vezes era colocado de canto por marcas à procura de soluções fáceis. Uma solução que cabe em todas as situações não é mais uma opção”, diz Ryan Fleisch, head de product marketing da Adobe Advertising Cloud.

Embora a pesquisa apresente várias conclusões (os consumidores foram impactados negativamente pela pandemia; as pessoas estão mais tempo conectadas), também encontrou outras que vão contra a ideia de marketing tradicional.

O estudo sugere que os consumidores já se cansaram das mensagens no tom “estamos com você”. Os CMOs acreditam que os consumidores querem comerciais que mostrem como estão engajados com as comunidades e ajudando as pessoas, mas o estudo mostra que seria melhor se as marcas focassem no essencial do dia a dia e peças que façam o consumidor a pensar em outra coisa que não a crise.

Também houve aumento no consumo entre homens millenials e pessoas que estão trabalhando em tempo integral. Mais da metade dos millenials do sexo masculino estão comprando e gastando mais dinheiro online do que antes da pandemia. E quase metade (48%) dos que estão trabalhando em turnos integrais estão fazendo o mesmo.

As marcas de luxo deveriam voltar suas atenções para a geração Z: mais de 40% deles querem ser impactados por mensagens de marcas de luxo e de itens não essenciais. Esse grupo é, porém, o mais afetado pela crise econômica, aponta a pesquisa. Cerca de 67% de empresas do segmento puxaram o freio em seus investimentos de marketing.

O estudo também sugere que as marcas podem encontrar valor significativo em contar histórias relacionadas ao coronavírus, apesar das rejeições a esse tipo de conteúdo. O levantamento indica que os norte-americanos estão buscando mais conteúdo confiável do que antes da Covid-19. “Marcas que miram nos consumidores mais velhos ou mais tradicionais se darão bem se anunciarem em sites de notícia que veiculam notícias negativas sobre a pandemia, porque essas pessoas estarão menos propensas a associar a marca a mensagens negativas”.

*Crédito da imagem no topo: Divulgação