As melhores agências em novos negócios fechados em 2020

Alexandre Zaghi Lemos
21 de janeiro de 2021 - 6h00

Em um ano com menos contatos pessoais, gerar novos negócios tornou-se um desafio ainda maior para as agências de publicidade. O contexto desafiador e, especialmente, os novos obstáculos impostos às prospecções em 2020 levaram Meio & Mensagem a aumentar o número de agências destacadas no monitoramento anual de melhores em novos negócios. Ao chegar à décima edição, o ranking destaca dez performances, como forma de reconhecimento ao esforço de toda a indústria. No retrospecto histórico, o monitoramento começou apontando apenas quatro vencedoras, de 2011 a 2014; ampliou para oito em 2015; e estabeleceu o padrão de seis agências nos últimos quatro anos.

Com oito novos clientes, a VML ocupa o destaque principal já como VMLY&R, que é como passou a operar depois da fusão com a Y&R. A VML nunca havia aparecido nas nove edições anteriores, já a Y&R liderou a lista de 2012 e apareceu em quarto lugar na de 2018.

Após monitorar cerca de 250 mudanças de contas, concorrências, estreias de marcas e volta à mídia de anunciantes que estavam ausentes, o levantamento destaca ainda em um primeiro pelotão: Artplan, Tech and Soul e We, todas com o mínimo de oito novos negócios, sendo pelo menos seis deles vindos de clientes com os quais as agências não tinham relacionamento anterior, e que juntos nutrem perspectiva de somar R$ 100 milhões em investimento em comunicação.

A Artplan, segunda colocada no presente levantamento, é a campeã histórica de inclusões, passando a somar sete pódios. Os anteriores foram os primeiros lugares de 2017 e 2013, o segundo em 2018, o quarto lugar em 2016, o quinto em 2019 e o sexto em 2015. Nas terceira e quarta posições estão duas estreantes: Tech and Soul e We. Com a Artplan, elas formam o trio de capital 100% nacional em meio às demais sete multinacionais.

As outras seis agências destacadas no ranking de 2020 são WMcCann, Publicis, Africa, AlmapBBDO, DPZ&T e Lew’Lara\TBWA, que tiveram ao menos seis novos negócios com potencial de incremento para as agências de, no mínimo, R$ 50 milhões. Para todas foi mantido o pré-requisito de conquista de, no mínimo, uma conta listada entre as maiores compradoras de mídia do País pelo ranking Agências & Anunciantes.

A WMcCann liderou em 2018; a Publicis figurou em segundo lugar em 2016 e em 2017, e em sexto em 2019; a Africa foi a segunda em 2015 e a quinta em 2017 e 2018; a DPZ&T estreou no levantamento anterior em terceiro lugar; e a Lew’Lara\TBWA foi a terceira em 2011 e em 2018.

A elaboração do ranking de melhores agências em novos negócios leva em conta informações prestadas pelas maiores do ranking brasileiro e a checagem das mais relevantes trocas de parceiras realizadas pelos principais anunciantes do País. A metodologia para a arquitetura da lista tem como fio condutor o critério editorial, vai além dos números e envolve também indicadores qualitativos.

São privilegiadas as agências listadas entre as 50 maiores do País, que conquistam clientes com os quais não tinham relacionamento anterior, embora seja reconhecida a importância do aumento de participação nas verbas de contas já atendidas e a adição de marcas de empresas com as quais têm parceria. Não são consideradas na ponderação das melhores agências em novos negócios as manutenções de contas e renovações de contratos, embora se reconheça, no cenário atual, a relevância de vencer concorrências promovidas por empresa já clientes — como ocorreu, por exemplo, com FCB (Sky) e Publicis Brasil (Dorflex e Novalgina, da Sanofi).

A ponderação editorial valoriza mais as contas de maior investimento em mídia, considerando dados do ranking Agências & Anunciantes, cuja última edição disponível reporta valores de 2019, além de quantias expressas em editais de licitações (casos, por exemplo, de BNDES e da conta digital do Banco do Brasil, entre outros). Entretanto, a análise final não despreza o potencial de faturamento que poderá ser gerado por anunciantes que estão em fase de crescimento e por startups promissoras. É considerado ainda o histórico de fidelidade de clientes, pois há anunciantes que mudam constantemente de agências.

A avaliação também faz ponderações sobre o balanço individual de cada agência, contrapondo suas conquistas às perdas ocorridas no período, e considera o ano do anúncio do novo negócio ou da publicação da informação pela imprensa, e não o de início oficial do atendimento da conta.

MELHORES AGÊNCIAS EM NOVOS NEGÓCIOS EM 2020

1ª VMLY&R
A VML está entre as grandes agências brasileiras que mais conquistaram clientes em 2020, e sua performance isolada já garantiria o destaque neste ranking. Foram oito novas relações: as verbas integrais de EF English Live (ex-JotaCom), KitchenAid, da Whirlpool (ex-Jüssi), Deezer (ex-CP+B), Tinder (ex-Webedia), Belzer e Sata, marcas de ferramentas da Apex Tool Group (ex-Wys), além das digitais de Sadia (ex-Live), Abbraccio e Outback Steak House (ex-Ionz) e da conta de social de Dell (ex-Wunderman Thompson). Em todos os casos, as conquistas marcam o início de relacionamentos. A VML também venceu a concorrência de Shell Select, que já era seu cliente. Em contrapartida, perdeu as fatias de performance e Seu Negócio da operadora Oi, que foram para a Artplan, além de Estrella Galicia e Sofisa Direto. O bom resultado foi incrementado com a fusão com a Y&R, anunciada em outubro. Como VMLY&R, a agência ganhou a conta da Prevent Senior, anteriormente sem parceria na publicidade, mas terminou o ano com o revés da perda de LG Eletronics para a AlmapBBDO. Antes do anúncio da fusão, a Y&R havia conquistado três verbas importantes: Raízen (ex-F/Nazca S&S), o hub de conteúdo da Hypera Pharma, até então com a house My, e Uber Eats, antes sem agência fixa. A Y&R também venceu a concorrência pela conta de Visa, que passou quase dez anos na AlmapBBDO. A vitória se deu com a joint venture VTeam, formada pelo WPP e que inclui a Fbiz. Por outro lado, a Y&R perdeu as contas de Santander, que concentrou na Suno United Creators; de Pharmaton, multivitamínico da Sanofi, que foi para Publicis; e da Cervejaria Petrópolis, que, depois de nove anos de relacionamento, está fazendo três concorrências para definir o destino de sua verba, sendo que a primeira delas foi vencida pela BETC/Havas, que ficou com as marcas Black Princess, Cacildis e Petra.

2ª Artplan
A Artplan conquistou oito negócios em 2020, sendo seis deles novos clientes. O maior em termos de compra de mídia é o grupo educacional Estácio, que foi seu cliente até 2018 e, desde então, estava na WMcCann. Os demais novos relacionamentos da Artplan são: Cultura Inglesa (ex-Isobar), Submarino.com (ex-Lew’Lara\TBWA), Conselho Federal de Medicina (ex-Radiola), Golden Cross (sem agência anteriormente) e Exame (até então com comunicação in house e que agora divide com a Gut). Além disso, a agência ampliou espaço em dois clientes que já atendia: passou a cuidar da marca Localiza Meoo, lançamento de carro por assinatura da Localiza, e na operadora Oi conquistou as verbas de Performance, Seu Negócio (Empresarial), Atacado (Infraestrutura Fiber Co), Place (Marketplace) e BTCC (Call Center), as duas primeiras áreas antes na VML. O balanço de ganhos e perdas da Artplan é positivo, mesmo após as saídas de Electrolux, que foi para a DPZ&T, e Usaflex.

3ª Tech and Soul
Mesmo durante a pandemia, a Tech and Soul cresceu muito em 2020, passando de cerca de 20 para 70 funcionários. Na área de novos negócios, o ano passado foi frutífero com as conquistas de oito clientes. Os principais são Mitsubishi e Suzuki, da HPE (ex-Ampfy), e Telhanorte e Tumelero, da Saint-Gobain (ex-Ogilvy). As outras seis conquistas não tinham agências anteriormente: Dotz, Klabin, Pop Saúde, a gestora de recursos Daemon Investimento, a plataforma de educação Geekie One e a plataforma de e-commerce Tray, integrante da mesma holding da Locaweb, conta já atendida pela agência. Além disso, a Tech and Soul foi escolhida pela Unilever para cuidar do projeto de lançamento das loções corporais da marca Dove, job que abriu as portas para novos trabalhos dentro da empresa. A agência também venceu a concorrência de criação para as mesas de performance do C6 Bank, que já é seu cliente. E teve ótima performance na retenção de contas, sem nenhuma perda (após o job de lançamento da marca Athena na América Latina, a conta de Minera Foods foi para a REF+, mas não se tratava de um cliente fixo).

4ª We
As contas da rede de varejo de moda Riachuelo (ex-Bigman) e do BB Seguros (ex-ID\TBWA) são as de maior potencial de compra de mídia entre as conquistas da We em 2020. Mas a agência também adicionou ao seu portfólio as verbas da indústria de produtos de higiene e saúde pessoal Ontex (ex-Jotacom), da empresa de crédito online Creditas, da rede de varejo Schulmann (ex-Mob), que tem 150 lojas na região Sul, e parte da incorporadora imobiliária Helbor, que também trabalha com outras agências. Além disso, cuida do lançamento no Brasil da plataforma asiática de e-commerce Shopee e da estreia como anunciante da plataforma digital de serviços odontológicos W Dental. Em contrapartida, a We perdeu Arcor, para a agência Desafio; Banco24Horas, para a Havas Plus; e Loft, para a Purple Cow.

5ª WMcCann
Os principais feitos da WMcCann em termos de novos negócios em 2020 são o retorno da conta do Grupo Big (ex-DPZ&T), que já havia passado pela agência em 2019, a classificação na licitação do BNDES, que dividirá com a Propeg, a vitória na concorrência da marca Centrum (ex-Lew’Lara\TBWA), da GSK Consumer Health, e a estreia como uma das parceiras da Ambev, com a conta de Beats (ex-W+K), dividindo com a DPZ&T. Além disso, a agência ganhou a concorrência da marca Doriana, da JBS, holding com a qual já mantém relacionamento no atendimento a Seara, e passou a administrar a performance digital do BB Seguros (ex-ID\TBWA), cuja verba de publicidade foi para a We. As perdas da WMcCann de 2020 são Estácio, para a Artplan; Amazon, para a IPG MediaBrands; e Lupo.

6ª Publicis Brasil
A Publicis Brasil incrementou seu portfólio com as chegadas de The Walt Disney Company (ex-W+K), o planejamento e compra de mídia de TikTok, novo anunciante no mercado brasileiro, e do alinhador dental transparente Invisalign (ex-Ampfy). Além disso, a agência aumentou seu espaço em clientes já atendidos ao conquistar as marcas Pharmaton (ex-Y&R) e Nova Noite (lançamento), da Sanofi; Menactra, vacina da Sanofi Pasteur (ex-Leo Burnett Tailor Made); e mais verbas de Honda: digital e serviços financeiros de automóveis, pós-venda digital de automóveis e motos, além da área corporativa (ex-Jüssi). A Publicis Brasil ainda venceu duas concorrências por produtos da Sanofi que já atendia: Dorflex e Novalgina. Na divisão do bolo de investimentos da Nestlé, passou a cuidar da plataforma global de sustentabilidade One Baby, One Tree, mas perdeu Nescafé e Molico para a DPZ&T.

7ª Africa
A vitória na concorrência por BR Distribuidora (ex-NBS e Heads) e as conquistas do petshop online Petlove e do plano de saúde Qsaúde, lançado com campanha da agência, são os destaques na área de novos negócios da Africa em 2020, quando também firmou parceria e passou a atender a Cufa e aumentou sua participação em dois de seus principais clientes: venceu a disputa promovida pelo Itaú para lançar a plataforma Todos pela Saúde e passou a atender mais marcas da Natura (Mamãe e Bebê; Una e Faces, de Maquiagem; Consultoras; Chronos; Sou; e Lumina), antes na Tribal e na DPZ&T (Lumina). A Africa ainda ganhou concorrências realizadas por clientes que já estavam na casa para a área institucional global da AB Inbev e a marca Heinz. Em contrapartida, perdeu Dr. Oetker, para a SunsetDDB, e Quero (Kraft Heinz), para a Dentsumcgarrybowen. Sem relacionamento fixo, ainda fez projetos para Fila, Amazon Prime Video, Arezzo, Schutz e Eneva.

8ª AlmapBBDO
A AlmapBBDO iniciou cinco novos relacionamentos em 2020. Venceu as concorrências por LG Eletronics (ex-VMLY&R) e Jonnhie Walker e Smirnoff, da Diageo (respectivamente ex-CP+B e Fbiz). Ganhou as marcas Frontline e NextGard, da Boehringer Ingelheim (ex-Portal e Bold). E fez o lançamento da CNN Brasil. Do Grupo O Boticário, que já é seu cliente, conquistou as marcas Eume e Vult, integrantes do portfólio do varejo multimarcas Multi B (ex-Z515). Além disso, a agência fez projetos pontuais para Amazon.com e Rappi. Na contabilidade das perdas de 2020, deixaram a AlmapBBDO as contas de Guaraná Antactica, que foi para a Soko, e de Visa, que passou a ser atendida pela joint venture VTeam, formada por Y&R e Fbiz, ambas do WPP.

9ª DPZ&T
As chegadas de Electrolux (ex-Artplan); de Nestlé, com as contas de Nescafé, Dolce Gusto e Molico, até então na Publicis, e Starbucks At Home; e da verba de performance da Vivo (antes diluída em diversas agências, como Y&R, Africa, Track, Cadastra e Wunderman Thompson) marcaram inícios de novos relacionamentos fixos para a DPZ&T em 2020, sendo que o último caso é emblemático, pois a agência havia perdido sua fatia publicitária da operadora no ano anterior. A retomada de parte da verba deve-se ao investimento feito na VivaSix, unidade focada em performance, que também conquistou essa especialidade no Itaú (ex-Vitrio), já cliente da casa. A DPZ&T também aumentou sua participação na Ambev, com as verbas institucional (ex-SunsetDDBO) e da marca Beats (ex-W+K), que divide com a WMcCann. Em contrapartida, perdeu Grupo Big, para a WMcCann; Adria e Isabela, da M.Dias Branco, para a Lew’Lara\TBWA; e Lumina, da Natura, para a Africa.

10ª Lew’Lara\TBWA
Quatro relacionamentos foram iniciados pela Lew’Lara\TBWA em 2020. A agência conquistou as contas de Camil Grãos, Coqueiro e União, do Grupo Camil (ex-Leo Burnett Tailor Made); da marca Swift (ex-Rái), do Grupo JBS; do Estadão (ex-FCB); e da Associação Brasileira de Anunciantes (ex-Grey). No Grupo Coty, do qual já atendia Monange, aumentou sua participação ganhando a verba da marca Paixão. Além disso, ganhou novas contas da M Dias Branco: Adria e Isabela (ex-DPZ&T), que se juntaram às já atendidas pela casa (Piraquê, Vitarella e Richester). Outra vitória da Lew’Lara\TBWA se deu em concorrência feitas pelo seu cliente Omint. A agência encerrou 2020 com as perdas de Centrum, para a WMcCann; e Submarino.com, para a Artplan.