Cenp se manifesta sobre desligamento da ABA

Meio & Mensagem
29 de janeiro de 2021 - 10h42

Uma semana depois de a Associação Brasileira dos Anunciantes (ABA) ter pedido seu desligamento do Conselho Executivo das Normas Padrão (Cenp), a entidade declara que respeita a decisão da ABA de se desligar do Cenp, e que seguirá “interagindo, debatendo e ouvindo todos os anunciantes que valorizam o modelo brasileiro”.

O Cenp reitera, no comunicado, que há 22 anos vem procurando ser o principal fórum de debates de ideias e de busca das melhores práticas do mercado de publicidade e de comunicação, e destaca que entidades setoriais e profissionais participam do Cenp de forma voluntária porque “reconhecem que as melhores práticas do mercado surgem do diálogo, da compreensão dos interesses e das opiniões de diferentes membros, em favor as relações saudáveis e justas.”

O texto do Cenp segue afirmando que “assim como participar do ambiente autorregulado é uma decisão voluntária, deixar de participar do CENP também é. Aliás, a liberdade de decisão na forma de divulgar seus produtos e marcas sempre esteve, e continua a estar, nas mãos das empresas. Participa e usufrui do ambiente de autorregulação e do modelo brasileiro quem livremente assim deseja. Respeitamos a decisão da diretoria da ABA em deixar o CENP.”

O comunicado, assinado pelas associadas fundadoras (Abap, Abert, ABTA, Aner, ANJ, Central de Outdoor e  Fenapro) e associadas participantes (ABMN, ABOOH e Fenapex), deixa o canal aberto para o diálogo com os anunciantes. “Certamente os anunciantes continuarão representados e atuantes no ambiente de autorregulação por meio dos vários organismos de participação do Cenp. Podem mudar as formas, podem mudar os caminhos, mas o objetivo de um mercado justo, ético e profissional não muda.”

Saída da ABA
A ABA solicitou na sexta-feira, 22, seu desligamento do quadro associativo do Cenp, entidade que ajudou a fundar há 22 anos. A decisão, tomada em reunião da diretoria nacional, por unanimidade, foi em função da necessidade de “reflexão profunda e livre sobre as novas tendências de comunicação e mídia”, segundo comunicado. Questionada por Meio & Mensagem, Sandra Martinelli, presidente executiva da entidade, informou que as tendências de maior peso foram o avanço do ambiente digital como espaço de comunicação publicitária, transparência nas relações do mercado e a livre concorrência.

Ainda de acordo com Sandra, a entidade já conversava com os associados sobre uma possível saída do Cenp “especialmente nos últimos seis anos, diante dos novos cenários e tendências”. “Fazemos parte da diretoria executiva, do conselho superior do Cenp e de vários outros fóruns da entidade. Nossas recomendações, ponderações e desejos sobre o mercado sempre foram expostos de maneira clara nestes fóruns”, ressalta.

A motivação para o pedido de desligamento, segundo profissionais ouvidos por Meio & Mensagem, é que a ABA não se sente mais representada dentro do Cenp. As discordâncias entre as entidades são anteriores ao cenário atual. Em 2015, a ABA acionou o Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) pedindo investigação de “condutas anticompetitivas” praticadas pelo Cenp, como fixação de porcentagem uniforme da comissão de veiculação (desconto-padrão pago pelo veículo à agência); fixação de limites para o repasse de parte do desconto-padrão aos anunciantes; e tentativa de impedir a expansão dos birôs de mídia no Brasil.

Documento enviado pela ABA ao Cade na ocasião dizia que o desconto-padrão e outras regras das normas-padrão do Cenp eram “instrumento fora de qualquer contexto político e econômico e sem função positiva para o setor”. O posicionamento da entidade era que agências, veículos e anunciantes “deveriam ter total liberdade para discutir e negociar seus interesses, de natureza, muitas vezes, globais”. O caso de desenrolou até 2017, quando o Cade decidiu arquivar o processo. No entendimento dos conselheiros, as condutas possuíam potencial anticompetitivo à luz da Lei de Defesa da Concorrência, mas eram práticas respaldadas e incentivadas por normas estatais que regem o mercado de publicidade.

A decisão encerrou um período de discordâncias entre a Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap) e a ABA, que, apesar de ser fundadora do Cenp, fomentou no Cade a ideia de que a revisão das normas do Cenp era necessária para adequá-las aos “princípios constitucionais da livre iniciativa e livre concorrência”.

Agora, o pedido de desligamento da ABA ocorre num momento tenso para as relações comerciais entre veículos, agências e anunciantes, em que há expectativas em relação aos desdobramentos jurídicos e políticos do processo movido pelo Cade contra a bonificação por volume (BV) paga pela Globo às agências de publicidade. Embora o inquérito que tramita no Cade não trate o BV como ilegal, e esteja focado no uso que a Globo faz dessa prática, são inevitáveis os questionamentos à sobrevivência desse pilar de remuneração das agências, especialmente das grandes, e, por conseguinte, do modelo vigente de relação comercial da publicidade brasileira, que tem seu pilar principal no Cenp.

Ouvida no atual processo do Cade contra a Globo, a ABA reafirmou que “apoia e endossa a total liberdade de contratação, transparência comercial e mais lídima concorrência entre agentes econômicos, notadamente no segmento da publicidade, marcado em especial ao longo das duas últimas décadas por grande dinamismo e consolidação de agentes econômicos”.